Pekao
Strona główna
opoka.news opoka.photo opoka.org.pl


Widzę przyszłość — jest interaktywna!

Olgierd Cygan

Nowe i tajemnicze medium, jakim jeszcze do niedawna był Internet, cały czas ewoluuje. Staje się coraz bardziej popularne i powszechne. Nie pozostaje to bez wpływu na tworzące go firmy, które muszą dostosować się do aktualnych realiów. Czy można pozostać w postaci sprzed kilku lat? Czy era architektów Internetu się kończy?

Początki większości agencji interaktywnych, niezależnie od ich lokalizacji, są bardzo podobne. W przeważającej większości firmy te zaczynały od tworzenia serwisów marketingowych, koncentrujących się na przekazie reklamowym. Nacisk kładziony był przede wszystkim na zawartość serwisów oraz na ich oprawę graficzną. Z biegiem czasu, przede wszystkim wraz z upowszechnianiem się nowych technologii, prezentacje zaczęły ewoluować.

Z jednej strony użycie np. Macromedia Flash pozwoliło uatrakcyjnić przekaz marketingowy, z drugiej - tworzenie dynamicznych stron na podstawie łatwych do aktualizowania baz danych dało możliwość przechodzenia do bardziej rozbudowanych prezentacji internetowych mających przynajmniej znamiona eCommerce, czy eBusiness. Jak te zmiany wpłynęły na samą branżę i działające w niej firmy?

Otóż, najkrócej rzecz ujmując, rozpoczął się proces specjalizacji. Część firm pozostała przy czystym eMarketingu, bez zagłębiania się w sferę technologii. Te o większym potencjale rozwojowym obrały nową drogę. Skierowały się w stronę świadczenia kompleksowych usług związanych ze wszystkimi możliwymi aspektami wykorzystania Internetu w celach komercyjnych. W ten sposób powstała nowa kategoria firm.

Integratorzy Internetu

Firmy określane tym mianem podejmują się wszelkich zadań związanych z Internetem. Począwszy od projektowania zwykłych serwisów internetowych, poprzez tworzenie aplikacji handlowych, integrowanie oprogramowania firmowego z aplikacjami internetowymi, budowanie systemów eBusiness, kończąc na najnowszych technologiach typu WAP (Internet w telefonie komórkowym), opracowaniu nowoczesnych systemów eCRM, systemów eBusiness następnej generacji, czy też w pełni interaktywnej telewizji (iTV). Nie wspomnę już o innych technologiach jak Mobile Internet, czy Broadband Internet, które wymagają bardzo bliskiej współpracy z firmami, np. telekomunikacyjnymi.

Na pierwszy rzut oka można zauważyć nowy podział. Firmy pozostające przy eMarketingu w podstawowej postaci skazują się na obsługę rynku Business-to-Consumer, który przynosi dużo mniejsze zyski, niż rynek usług Business-to—Business. Z drugiej jednak strony B2C (Business-to-Consumer) wymaga dużo mniejszych nakładów od firm i pozwala im w praktyce pozostać ekskluzywnymi, kreatywnymi butikami, bez konieczności rozrastania się do postaci korporacji.

Kierunek B2B (Business-to-Business) natomiast, wymaga od firm idących w stronę Internet Integrators bardzo dużych nakładów finansowych, dzięki którym będą one w stanie osiągnąć odpowiednie rozmiary pozwalające na świadczenie profesjonalnych usług na każdym polu. Dla przykładu, firma Guide (duży integrator systemów) posiadająca około 750 etatowych pracowników, zatrudnia ponad 50 osób do prac związanych wyłącznie z systemem WAP.

Taka skala wymaga nie tylko olbrzymich nakładów finansowych, ale także gigantycznego zaplecza technologicznego i ludzkiego. Nic więc dziwnego, że ciągle obserwuje się zmiany rynku interaktywnego, na którym coraz częściej dochodzi do nawiązywania partnerstwa i spektakularnych połączeń przedstawicieli tego sektora. Trend ten jest szczególnie widoczny na rynku amerykańskim, najstarszym i najbardziej doświadczonym, z którego jeszcze do niedawna brały przykład firmy z całego świata.

Połączenia i inwestycje

Tabela 1 pokazuje, jak zmienia się sytuacja na rynku firm interaktywnych w USA. Dochodzi do licznych połączeń (np. Usweb i CKS Group, które zajmowały w 1997 roku odpowiednio 8 i 12 miejsce, w wyniku połączenia w 1998 roku zajęły w rankingu pierwszą pozycję) oraz nagłych wzrostów, spowodowanych najprawdopodobniej dużymi inwestycjami.

Warto zwrócić uwagę na obroty poszczególnych firm. Np. Agency.com w 1997 roku miała obroty w wysokości 18 mln USD, rok później kwota ta podskoczyła do wysokości około 60 milionów, a w 1999 roku szacuje się ją na 100 milionów. Przy czym firma zajmuje dopiero 12 miejsce na liście TOP 100!

Co ciekawe, w pierwszej pięćdziesiątce znajduje się tylko jedna firma z Europy!!! Jest to ICON MEDIA LAB ze Szwecji. Na szczęście w podobnym kierunku podąża kilka innych europejskich firm, m. in. FramFab, GFT, PixelPark, Kabel New Media. Także one dostrzegły szanse swojego rozwoju w zmianie kierunku dotychczasowej działalności. Masę krytyczną starają się osiągnąć głównie poprzez przejmowanie firm i kumulowanie odpowiednich umiejętności pod swoim szyldem. Można przypuszczać, że już w przyszłym roku szturmem wejdą do TOP 50, głównie dzięki temu, że niektóre technologie, jak np. WAP, są bardziej zaawansowane w Europie niż w Stanach.

A jak sytuacja wygląda w Polsce? Jak opisane powyżej trendy mogą wpłynąć na ewolucję naszego lokalnego rynku?

W oczekiwaniu na polskie firmy

Od razu przyznam, że jest to bardzo trudne pytanie, na które chyba nikt nie odważy się dać jednoznacznej odpowiedzi. Z moich obserwacji wynika, iż niektóre firmy, zaczęły już myśleć o zmianie kierunku i zmierzać w stronę Internet Integrators. Jednak jest jeszcze długa droga przed nimi. Nasz rynek nie wykazuje bowiem na razie zapotrzebowania na tego typu usługi. Pojawiają się dopiero pierwsze oznaki zainteresowania. Wynika to z prostego faktu.

Firmy zagraniczne, które obecnie są największymi klientami agencji interaktywnych i posiadają odpowiednie budżety na tego typu działania, w większości korzystają z osiągnięć firm obsługujących centralę firmy. Następuje tzw. transfer technologii. Ma to olbrzymią zaletę. Koszty stworzenia nawet najbardziej zaawansowanego systemu rozkładają się na kilka — kilkanaście oddziałów na świecie.

Jak widać na przykładzie firm skandynawskich, obsługują one przede wszystkim własne koncerny narodowe: Volvo, Ikea, Electrolux, Ericsson, Saab, AstraZeneca i inne. W Polsce świadomość możliwości Internetu w największych rodzimych firmach jest bardzo mała. Nawet zwykłe serwisy marketingowe są nadal wykonywane przez zespół firmowych informatyków. Z drugiej strony potencjalnymi klientami są prężne, oparte na kapitale prywatnym, firmy średniej wielkości, które nie są w stanie ściągnąć wiedzy z zagranicznej centrali. Muszą wszystko opracowywać lokalnie.

Smutny wniosek jest taki, że obecnie ten rynek jest bardzo płytki. Z jednej strony daje to czas polskim firmom internetowym na rozwinięcie swojego potencjału, z drugiej - rodzi zagrożenie pojawienia się konkurencji zagranicznej w postaci polskich oddziałów międzynarodowych agencji, które niedługo zainteresują się polskim rynkiem.

Jak na razie, pozostaje nam bacznie obserwować zmiany zachodzące zarówno w Polsce, jak i na świecie. A możemy być pewni, że rok 2000 będzie obfitował w zmiany.

Pierwsza 15. z listy The TOP 100 Interactive Agencies

Ll.p.

1997

1998

1999

11

iXL

Usweb/CKS

Sapient

22

Cambridge Technology

Euro RSCG Worldwide

iXL

33

Agency.com

Grey New Technologies

Usweb/CKS

44

Grey New Technologies

Cambridge Technology Partners

RazorFish

(Omnicom)

55

Euro RSCG Worldwide

Agency.com

Digitas

66

OgilvyOne

Xceed

TMP Worldwide

77

Think New Ideas

TMP Worldwide

c2o Interactive Architects

88

Usweb

iXL

Euro RSCG Worldwide Interaction

99

TMP Worldwide

OgilvyOne

AppNet

110.

c2o Interactive

Strategic Interactive Group

Grey New Technologies

111.

ModemMedia. Poppe Tyson

c2o Interactive Architects

OgilvyInteractive

112.

CKS Group

RazorFish

Agency.com

(Omnicom)

113.

Strategic Interactive Group

ModemMedia. Poppe Tyson

Luminant Worldwide (Y&R)

114.

Brand Dialogue

Think New Ideas

Organic

(Omnicom)

115.

Thunder House Online

Organic

Xceed

Pełną listę TOP 100 największych agencji interaktywnych na świecie można pobrać ze strony www.adweek.com z której to także pochodzi powyższy skrót.

Adresy internetowe wymienionych firm: www.adweek.com, www.agency.com, www.framfab.com, www.gft.com, www.iconmedialab.com, www.kabel.de, www.pixelpark.com

Autor jest szefem agencji interaktywnej digital One

opr. MK/PO

 
Kliknij aby zobaczyć dokumenty zawierające wybrany tag: internet media etyka książki biznes reklama filantropia sponsoring etyka biznesu