Pekao
Strona główna
opoka.news opoka.photo opoka.org.pl


PR to nie dziewczyna prezesa

Grzegorz Kiszluk, Iwona Lisek-Woubishet

O kondycji polskiego rynku public relations, jego problemach i perspektywach rozwoju rozmawiają przedstawiciele agencji oraz Związku Firm PR.

O kondycji polskiego Public Relations i perspektywach jego rozwoju rozmawiają: Anita Zdrojewska — dyrektor agencji PR Publink; Marek Wróbel — prezes agencji PR Neuron; Grzegorz Szczepański — prezes Związku Firm Public Relations; Małgorzata Zaborowska — prezes United PR; Agata Tyszkiewicz — dyrektor generalny Rowland Communications; Andrzej Długosz — dyrektor Cross Media; Ryszard Solski — dyrektor generalny Sigma International Poland.

Brief: — Pierwszą dyskusją, jaką opublikowaliśmy w „Briefie” przed ponad trzema laty, była dyskusja o kondycji public relations w Polsce. Dziś wracamy do tego tematu. W jakim miejscu jesteśmy dzisiaj? Czym jest PR we współczesnym świecie?

Marek Wróbel: — Myślę, że staje się już czymś innym, niż w latach dziewięćdziesiątych. To nie jest kwestia niższych budżetów, tylko pewnej zmiany świadomości. Dawniej PR to było kreowanie wizerunku środkami PR-owskimi, a teraz, myślę, że bardziej kierujemy się w stronę rozwiązywania problemów komunikacyjnych, czy to klientów, czy wewnątrz firmy. My to robimy na ogół metodami PR-owskimi, chociaż próba oddzielenia metod PR-owskich od innych może być trudna.

Brief: — Czym jest zatem PR? Czy możemy pokusić się o definicję?

Grzegorz Szczepański: — Najprostsza jest następująca: jest to komunikowanie informacji, które motywują określone zachowania, czyli kreują postawy, bez względu na to, czy chodzi o zakup nowego produktu, czy wybór danego polityka. Do niedawna było to komunikowanie informacji, przekazywanie, kropka. A teraz przechodzimy w fazę wywoływania efektu. Głownie mówimy teraz o zmianie postaw.

Małgorzta Zaborowska: — To jest też bliskie reklamie. Bo celem reklamy jest też wpływanie na zmianę myślenia bądź postrzegania.

Andrzej Długosz: — Różnica jest tylko taka, że na początku lat dziewięćdziesiątych ilość dostępnych mediów była dosyć ograniczona. Dzisiaj tych mediów jest bardzo dużo i każdy nowy rok powoduje, że pojawiają się nowe stacje radiowe, nowe telewizje, nowe gazety. Rozbudowuje się segment internetowy i rozszerzając definicję, którą przedstawił Grzegorz, można powiedzieć, że jesteśmy narzędziem, które pomaga dotrzeć do odbiorcy naszemu klientowi z informacją, na której mu zależy. Bo te klasyczne kanały komunikacji są po prostu w tej chwili zapchane. Nawet jeżeli uwzględnimy fakt, że jest spadek na rynku reklamowym, to w dalszym ciągu każdy z nas jest atakowany taką ilością komunikatów, iż wciąż powstaje pytanie, jak w tym gąszczu się przebić i spowodować, by ta ważna dla naszego klienta informacja została zauważona. I oczywiście znowu można powiedzieć, że dokładnie tym samym może zajmować się reklama. Tyle tylko, że my stosujemy więcej środków. Trzy lata temu wiele agencji budowało działy PR jako taki dodatek, gadżet, który funkcjonował przy budżetach reklamowych. Dzisiaj coraz częściej jest tak, że to my stajemy się decydentami, którymi kanałami będzie się klient kontaktował ze swoimi odbiorcami, w jaki sposób będzie budowana strategia reklamowa, choć już nie decydujemy o konkretnych kreacjach. Do niedawna było tak, że wystarczyło nakleić tysiąc plakatów, dać pięć ogłoszeń w gazecie albo zrobić trzydzieści spotów w telewizji i gwarantowało to sukces rynkowy. Dzisiaj to nie wystarczy. Obserwuję ten rynek od jedenastu lat, z różnych pozycji, bo byłem w dużej międzynarodowej agencji, byłem u dużego klienta, który wydaje gigantyczne pieniądze na reklamę, a jednocześnie sprzedaje wrażliwy produkt, a teraz jestem w małej polskiej agencji, która musi walczyć na rynku o przetrwanie. I z tej perspektywy widzę, jak się zmienia właśnie nastawienie ludzi, czy z zarządu, czy z pionów marketingu. Coraz częściej jest tak, że tam, gdzie PR to nie jest dziewczyna prezesa, tylko rzeczywiście osoba odpowiedzialna za komunikację, to ta osoba staje się często nieformalnie, a nawet formalnie członkiem zarządu. Do niedawna było tak, że te osoby, które były odpowiedzialne za PR w firmach, były umieszczane gdzieś w hierarchii pod dyrektorem marketingu czy prezesem do spraw marketingu i miały niewiele do powiedzenia. Dzisiaj rzeczywiście te osoby stają się realnymi współtwórcami decyzji gospodarczych firm.

Agata Tyszkiewicz: — Ja bym się nie zgodziła. Przez wiele lat było tak, że reklama narzucała PR-owi strategię czy sposób komunikacji. Dostawaliśmy brief reklamowy i trzeba było się nieźle namęczyć, żeby z tego wycisnąć coś, co by miało ręce i nogi. Reklama troszkę zbeszczelniała w Polsce, przepraszam za to określenie; był duży budżet, były duże pieniądze, było mnóstwo specjalistów od reklamy. Najpierw dobrze było być marketingowcem, później „reklamowcem”, a potem PR-owcem.

Andrzej Długosz: — Bo teraz jest moda na PR-ów...

Agata Tyszkiewicz: — Tak, tak. Przykro mi, że na reklamy nie ma budżetów, ale z drugiej strony trochę się cieszę, dlatego że to pozwala przetrwać najsilniejszym, najmądrzejszym, ludziom, którzy mają szacunek do klienta. PR ma z natury szacunek do klienta. Przynajmniej tak powinno być.

Grzegorz Szczepański: — Ale w reklamie też tak jest.

Agata Tyszkiewicz: — Nie. Reklama przychodzi i mówi: ma być tak i tak... Ale faktem jest natomiast, że faktycznie ta sytuacja jest inna i rzeczywiście reklama zaczęła być bardziej wrażliwa i wiele naszych PR-owych pomysłów stosuje się później w reklamie. Czyli myślę sobie, że nie jest źle.

Małgorzata Zaborowska: — Myślę, że różnica polega na tym, że nagle ktoś zauważył, że PR może równie dobrze w niektórych sytuacjach spełniać podobną rolę co reklama, może być wspierający i że często może być nawet lepszym narzędziem i że trzeba z niego korzystać. I to zauważyły agencje, które nie tylko chcą na tym zarobić, ale widzą, że mogą zaoferować klientom więcej. I to zauważyli klienci, bo z nimi się pracuje, mimo recesji, dużo lepiej, bo mamy dużo lepszych specjalistów. Wszyscy się wyedukowali. I w zasadzie z tego wynika, że ten rynek, pomimo recesji, gdzieś tam się rozwija i coś się dzieje.

Brief: — Dyskusję sprzed trzech lat zaczęliśmy od stwierdzenia, że punkt ciężkości w wydatkach promocyjnych firm przenosi się z działań reklamowych na działania public relations. Z tego, co pani powiedziała wnoszę, że rzeczywiście ta tendencja już jest jakoś ugruntowana.

Małgorzata Zaborowska: — Nie.

Brief: — Nie?

Małgorzata Zaborowska: — Czy ona jest ugruntowana? Ona nie jest ugruntowana. Tylko po prostu są firmy, które poszły tą drogą, zgodnie z tendencjami światowymi, przenosząc budżety na stronę PR.

Agata Tyszkiewicz:— Powiedziałabym inaczej. Nie przenoszone, tylko cięte w innych proporcjach. Po prostu PR się obcina o jeden procent, a reklamę się tnie o osiemdziesiąt.

Grzegorz Szczepański: — Nie, to się nie przeniesie tak prędko, dlatego że z prostego równania matematycznego wynika, iż koszt dotarcia do konsumenta metodami reklamy w Polsce jest cały czas bardzo niski. I wciąż mamy takie proporcje: wielkość rynku reklamowego to jest trzy miliardy dolarów, podczas gdy wielkość naszego liczy się mniej więcej na dwadzieścia pięć milionów. I to jest skala, o jakiej mówimy.

Brief: — A jak wy mierzycie w ogóle wasze obroty?

Ryszard Solski: — Z dużym przybliżeniem. Poprzez estymację obrotów na podstawie wyników czołowych agencji. Większość agencji, mniejszych zwłaszcza, poza Warszawą nie raportuje swoich wyników, nie należy do związku, a nikomu by się nie chciało biegać po sądach rejestrowych i sprawdzać. Szacujemy ich obroty na przykład według ilości pracowników.

Andrzej Długosz: — Moim zdaniem, jest to absolutnie niesprawne narzędzie. Ja nie jestem członkiem związku, mam bardzo mało pracowników i percepcja mojego obrotu, według tych kryteriów, może być zupełnie fałszywa. Mało tego, w agencjach PR-owskich niezwykle ważne jest to, czy to jest agencja, która nastawiona jest na eventy, czy jest nastawiona na doradztwo strategiczne. Natomiast moim zdaniem, co do jednego Grzegorz ma absolutną rację: porównywanie i mówienie o przenoszeniu budżetu ma miejsce w niektórych obszarach rynku. Farmaceutyki, alkohol, papierosy — czyli tam, gdzie jest zakaz reklamy. I rzeczywiście, to są realni dostarczyciele kasy na rynek PR-owski. Bo zmusza ich do tego sytuacja prawna. W przypadku innych produktów, tam, gdzie tradycyjne kanały się zapychają i widać, że efektywność tradycyjnej reklamy spada, szuka się pomysłów na działania PR-owskie. I druga rzecz: w sytuacji, w której ma się produkty tej samej jakości, w porównywalnej cenie, podobnym opakowaniu, to się szuka innego czynnika, który spowoduje, że konsument sięgnie po konkretny produkt.

Grzegorz Szczepański: — Wracając do pomiaru wielkości naszego rynku: myśmy zsumowali wszystko, co jest deklarowane, również poza związkiem, jako obrót totalny. I założyliśmy, że średnia na rynku polskim to jest trzydzieści procent. Dorzuciliśmy do tego jakiś „X” procent w szarej strefie, który jest dość duży; po aferze z „PZU” stwierdziliśmy, że może wynosić dwa razy tyle co poprzednio. I stwierdziliśmy, że nie ma szans, żebyśmy byli mniejsi niż Czesi...

Ryszard Solski: — Zgodzę się z panem, że to nie jest precyzyjne narzędzie, ale lepsze takie niż żadne.

Brief: — Rynek reklamy ma wypracowane narzędzia, które pozwalają na jego precyzyjny pomiar, i metody, które pozwalają badać efektywność działań reklamowych. Jak to jest na rynku PR?

Grzegorz Szczepański: — Tak samo. Najtańsze badanie, które bada efektywność, kosztuje piętnaście tysięcy dolarów...

Marek Wróbel: — I jest droższe od najdroższej kampanii.

Grzegorz Szczepański: — Najtańsze jest liczenie ekwiwalentu reklamowego.

Marek Wróbel:— Tak. Najczęściej stosowane to centymetry kwadratowe druku.

Grzegorz Szczepański: — Są trzy rodzaje mierzenia efektu PR-owskiego. „Output” to jest najprostsza metoda, czyli liczenie wycinków albo powierzchni ekwiwalentu. Potem jest „Impakt”, czyli metoda mierzenia, jak nasze działania wpłynęły na daną grupę docelową i jak zmieniła jej zachowania. To może być poziom wzrostu świadomości. To może być badanie częściowo jakościowe, nawet sensoryczne, na przykład, czy ktoś paląc papierosa czuje, że on jest lepszy, czy nie. I trzeci sposób to jest „Outcount”. To metoda zero jedynkowa, stosowana np. przy promocjach ofert sprzedaży na rynek publiczny. Jeżeli jest subskrypcja, to jest jeden, jeżeli nie, to zero.

Brief: — Skoro, jak tu słyszę, badania z prawdziwego zdarzenia są za drogie, więc ich nie przeprowadzacie, to jak przekonujecie klientów do swojej oferty?

Marek Wróbel: — Miękko.

Agata Tyszkiewicz: — Myślę, że to są sprawy indywidualne. Jeżeli chodzi o nas, to my raczej nie bierzemy udziału w przetargach, bo jesteśmy na ogół rekomendowani. To tak, gdy idziesz do fryzjera, do którego chodzi twoja koleżanka, bo wiadomo, że ci nie spaskudzi włosów.

Małgorzata Zaborowska: — Zwykle to jest tak, że tak naprawdę, że klienci są wyedukowani na tyle, że analizują nie tylko ilość publikacji, ale ich jakość, to, jaki one wywierają wpływ na daną grupę docelową. I tutaj PR ma bardzo ważną rolę, ponieważ może odpowiednio stargetować komunikaty, adresując je do różnych grup docelowych. Tymczasem reklama mówi jednym głosem do wszystkich.

Grzegorz Szczepański: — Albo klient kupuje pomysł, albo nie kupuje, temat jest dla niego przekonujący lub nie.

Marek Wróbel: — Wśród klientów są tacy, którzy wiedzą, że muszą zatrudnić agencję i wtedy agencje walczą ze sobą. Ostatnio zdarzyło mi się brać udział w przetargu dla naprawdę potężnego klienta...

— Wygrałeś?

Marek Wróbel: — Nie, nikt nie wygrał, bo walczyliśmy z agencjami reklamowymi. Bo klient nie wiedział, jaką metodę wybrać. O ile wiem, klient nie jest w stanie podjąć żadnej decyzji, ponieważ wszyscy zarzucili takimi argumentami, że wyszło na to, iż powinien zatrudnić wszystkich, ale to jest przetarg i tylko jeden może wygrać...

Andrzej Długosz: — Boję się, że ten klient zrobi to, co robiło już wielu klientów w przeciągu ostatnich kilku lat — od każdego weźmie kawałek i złoży sobie swój własny program, który zrealizuje. Kiedyś, jak wylądowali dżentelmeni na lotnisku na Okęciu, mieli adres kancelarii prawnej, adres agencji reklamowej, firmy audytorskiej i potem w miarę upływu czasu pojawiała się agencja PR-owska. Dziś zmieniła się sytuacja gospodarcza, strumień pieniądza jest mniejszy, zaczęło się wybieranie ludzi. Ten rynek pięć lat temu, czy osiem lat temu, był bardzo płytki, trudno było zweryfikować, czy to jest dobra osoba, czy to jest dobra koncepcja, czy ta firma jest w stanie coś zrobić. Dzisiaj firmy działają instynktownie i tutaj zgadzam się z czymś takim, jak polecanie. Są dobrzy nauczyciele i są źli nauczyciele.

Brief: — Jak wygląda struktura rynku agencji PR-owskich?

Anita Zdrojewska: — Myślę, że jest bardzo podobna do rynku agencji reklamowych. Jest dużo znaczących w tej chwili agencji i dużo więcej mniej znaczących agencji... W każdym razie jest to rynek bardziej rozdrobniony.

Andrzej Długosz: — Moim zdaniem, liczy się dwadzieścia głównych firm. Mniej więcej pierwsza dwudziestka, to są firmy duże, silne, potrafią zrobić prawie wszystko, oczywiście w ramach pewnej specjalizacji. Jest kolejne dwadzieścia firm mniejszych, które naprawdę potrafią coś zrobić, są na poziomie. I jest cała reszta, to totalna tragedia.

Grzegorz Szczepański: — Ja myślę, że jest większa specjalizacja na rynku PR niż na rynku reklamy, bo tak naprawdę te duże, sieciowe agencje są w pełni tego słowa znaczenia full serwisowe.

Andrzej Długosz: — Oczywiście, wszystko można, jest to tylko kwestia nakładu sił i środków. Ja mam tę przewagę nad kolegami, że mam pewną specjalizację, która sobie funkcjonuje w pewnej niszy. I jest cztery, czy pięć firm, które świadczą podobne usługi, i jest cała masa partyzantów, którzy chodzą, że tak powiem, bokami i też są w stanie załatwić sprawę klienta, tylko robią to właśnie po partyzancku.

Brief: — Czy w Polsce jest rynek na public relations”?

— Jest.

Brief: — I jest zrozumienie po stronie klienta?

— Jest.

Andrzej Długosz:— Dużo osób pracujących w agencjach przeszło do klientów. I to też właśnie zmieniło sytuację. Przecież na samym początku lat dziewięćdziesiątych, jak się jechało do Zielonej Góry na przykład i opowiadało się firmie, która miała wejść na giełdę o tym, że trzeba zrobić „briefing” prasowy, to goście patrzyli wielkimi oczami jak spodki, jakbyśmy im opowiadali o babie Jadze i wilku. Dzisiaj ta sama osoba jest dobrym ekspertem w dziedzinie komunikacji, wie co robi, wie, dlaczego to robi, wie, jakie działanie może przynieść pożytek lub stratę jego firmie. I takich ludzi jest bardzo dużo. Ja osobiście boję się w dalszym ciągu firm, gdzie się pojawiają osoby, którym się wydaje, że coś wiedzą na temat PR, bo skończyły kurs wieczorowy marketingu i uważają, że się na tym znają. Boję się także takich klientów, którzy zawsze wiedzą lepiej i z takimi klientami w ogóle nie chcę rozmawiać. Uważam jednak, że w PR-rze zawsze się człowiek uczy i zawsze się może okazać, że jedno zdanie wypowiedziane przez klienta będzie mądrzejsze od piętnastu stron napisanych przez nas. I mam akurat szacunek i pokorę dla wielu klientów, choć zdarzają się tacy, którzy są kompletnymi pajacami, bo im się właśnie wydaje, że PR polega na tym, że proszę mi powiedzieć, czy w środę będę na pierwszej stronie „Gazety Wyborczej”, w czwartek będę na drugiej stronie gazety „Rzeczpospolitej”, czy gdzieś tam w „Polityce”. Albo proszę powiedzieć, ilu zna pan dziennikarzy. Tacy w dalszym ciągu się znajdują, ale to, co jest ważne, jest ich zdecydowanie mniej, niż było jeszcze jakiś czas temu.

Marek Wróbel: — Jeżdżę dużo po kraju, spotykam firmy, które nigdy w życiu nie dotknęły nie tylko agencji PR-owskiej, ale i oczywiście świadomego PR. Krótko mówiąc, kilkakrotnie więcej klientów stać dziś na PR, a więc wchodzą na rynek ci nowi, dla których jest to dziewiczy obszar. Oczywiście, jeśli jakaś agencja ma kilku klientów korporacyjnych, którzy płacą spore pieniądze i są generalnie zadowoleni, pracuje się z nimi od lat, to nie ma sensu wchodzić na ten grząski teren. Ale taka skromna agencyjka, jak moja, mimo że paru klientów korporacyjnych też ma, musi to robić. Ci nowi muszą to robić, ale starzy też, bo starym niektórym grunt pod nogami się pali. Więc chyba nadejdzie czas na ponowne edukowanie nowych klientów. Co więcej, często ci klienci są już po jakichś kursach, coś tam przeczytali i to jest problem gorszy, niż zupełnie człowiek nowy. Ten już wie, ale wie źle, więc musimy go oduczyć. Ale to jest bardzo ciekawe zadanie i jeśli misja się powiedzie, będziemy mieli pięć razy więcej klientów, mniejszych wprawdzie i biedniejszych, ale...

Agata Tyszkiewicz: — Powiem szczerze, że w większym lub mniejszym stopniu takie firmy mają małe pojęcie o PR-rze, o naszej pracy. I naszą sztuką, naszą umiejętnością jest pokazanie im tego, zaprezentowanie, jak fajne to może być, jak z tego mogą skorzystać. Ale tu nie zgadzam się, że są dziś dużo niższe budżety. Pieniądze są te same, tylko trzeba zrobić więcej. Klient mówi: do tej pory skakaliście przez trzy płotki, teraz musicie skakać przez pięć, za te same pieniądze.

Grzegorz Szczepański: — A więc, czy jest w Polsce rynek na obsługę PR, czy go nie ma? Nie ma. To znaczy on jest, bo każdy z nas zarabia na chleb. Ale jednocześnie go nie ma, bo od dziewięćdziesiątego trzeciego roku jest on stabilny. Jesteśmy chyba jedynym krajem, zaliczanym do rynku krajów rozwiniętych, w którym rynek ten nie rośnie podwójnie cyfrowo co roku.

Brief: — Mam wrażenie, że zaspaliście...

— Nie!

Brief: — Stawiając się w roli klienta zastanawiam się, dlaczego ten rynek miałby być większy, niż te estymacje, które robicie i miałby dorównać, tak jak w innych krajach rynkowi reklamy, jeżeli efekt, który oferujecie klientowi, nie jest do sprawdzenia?

Grzegorz Szczepański: — Zupełnie nie o to chodzi, bo wszędzie jest tak samo.

Brief: — Ale dlaczego nie o to chodzi? Ludzie z reklamy przychodzą do klienta i mówią: zrobimy ci kampanię, mamy „telemetrię”, zbadamy to w PBC, będziesz wiedział, ile osób to obejrzało...

Grzegorz Szczepański: — Ale my możemy to samo zrobić...

Brief: — Czyli co, nie macie pieniędzy?

Grzegorz Szczepański: — Chcę skończyć myśl. Dlaczego nie ma tutaj rynku? Nie dlatego, że nas nie ma, bo my jesteśmy świetnie przygotowani, możemy obrobić każde budżety i podejrzewam, że każda agencja, której przedstawiciele tu siedzą, mogłaby w tym roku zrobić dwa razy większy budżet albo trzy razy większy, bez żadnego specjalnie problemu. Ale jest tak, że klienci nie zapłacą za badania, bo im będzie żal wydać, bo jeżeli mają na cały budżet pięćdziesiąt tysięcy, a mają z tego wydać piętnaście tysięcy w dolarach, to oni tego nie zrobią. Opłaca się robić badania PR-owe przy budżetach minimum sto tysięcy. Takich „stutysięczników” już teraz nie mamy.

Brief: — Nie robi się badań ogólnokrajowych? Nie ma takiej możliwości?

Grzegorz Szczepański: — Według mnie w Polsce jest absolutnie niedorozwinięty rynek klienta. Nie ma świadomości, co mogą z tego uzyskać. Istnieje w dodatku paskudny polski zwyczaj: ja sobie sam zrobię lepiej, nie ma nawet kultury w naszych własnych agencjach.

Małgorzata Zaborowska: — Natomiast to się zmieni, dokładnie w czerwcu dwa tysiące cztery... Dlaczego? Bo będzie taka presja, bo nie będzie wystarczało, że szef, który wydaje tyle pieniędzy na własny PR z misiem, zadzwoni i powie, jeszcze nas nie zamykajcie, tylko przyjedzie wysoki komisarz Unii, zakręci jedną, drugą fabrykę i wtedy będzie trzeba sobie budować relacje profesjonalnie.

Andrzej Długosz: — Ja się nie zgadzam. Myślę, że to, co się zdarzy po wejściu do Unii absolutnie zależy od tego, co się zdarzy w naszym kraju. Rynek PR jest pochodną siły gospodarki. Jeżeli gospodarka nie ruszy, jeżeli nie będzie pieniędzy, jeżeli nie będzie inwestycji, nie będzie przeniesienia standardów z dojrzałych rynków, gdzie nie wystarczy zadzwonić do redaktora naczelnego, żeby zdjąć kryzysowy artykuł, gdzie kryzys wywołany skandalem łapówkarskim nie da się rozwiązać trzema spotkaniami, trzema gadżetami wręczonymi kolegom wieczorem w Marriottcie, to po prostu ten rynek nie powstanie, bo on będzie miał zawsze problem natury takiej, że przyjdzie Ziutek i załatwi to lepiej. I ja mogę to akurat powiedzieć, bo mam za sobą pracę dla Poczty, przy projekcie bardzo prostym pod tytułem Prawo Pocztowe i jestem ścigany przez agencję Bezpieczeństwa Wewnętrznego, mam Urząd Kontroli Skarbowej i nie mogę wytłumaczyć, że za milion złotych ocaliłem roczne przychody, podkreślam roczne przychody, o wartości dziewięciuset milionów złotych dla poczty. Moja dobra rada dla wszystkich kolegów, którzy pracują w PR w firmach czy w agencjach: piszcie notatki, zbierajcie kwity, nie wyrzucajcie żadnego dokumentu, drukujcie maile, ponieważ przyjdzie urzędnik i skasuje wam firmę, bo będzie takie zapotrzebowanie. Bo oczywiście goście, którzy przewalają kasę, mają działalność na żółtych papierach i są nie do zweryfikowania, bo mieli telefon komórkowy i pieczątkę. Natomiast firmy, które realnie działały, mają majątek, pracowników i komputery i są łatwe do trafienia. I to jest też kwintesencja, która sprowadza się do tego, że nie sposób wytłumaczyć urzędnikowi Kontroli Skarbowej w Warszawie, podkreślam — w Warszawie, na czym polega usługa PR? To jakby opowiadać o lądowaniu Marsjan. Nasz biznes nie jest zdefiniowany prawnie, a w Polsce zgodnie z układem prawnym, wszystko, co nie istnieje w prawie, nie istnieje po prostu. Jak przedstawić dowód wykonania pracy w postaci rozmowy z dziennikarzem? Jak udokumentować, że taka praca została wykonana, jak udokumentować, że w wyniku naszego działania percepcja klienta czy produktu wzrosła o ileś tam procent? Właśnie badaniami, ale nikt nie potrafi przeczytać tych badań. I to jest też problem, o którym wato pamiętać. Bo jak ktoś robi dział PR wewnętrznego, no to jest zatrudniony, bierze pensję, ma budżet, działa w ramach pewnych środków. Po co wynajmuje agencję? Na pewno po to, żeby wytransferować kasę na zewnątrz i zapłacić te pieniądze prezesowi firmy. Takie jest myślenie, zwłaszcza po aferze „PZU”. I tak naprawdę powiem szczerze, że jedna ze szczęśliwych rzeczy, jaka się zdarzyła całej branży to to, że poza wewnętrznym przekonaniem służb skarbowych w państwie, że wszystkie agencje PR-owskie służą do wyprowadzania pieniędzy, to afera z „PZU” nie zniszczyła reputacji branży, choć mogła. W bardzo poważny sposób mogła zniszczyć reputację całej branży, sugerując, że służymy tylko do pompowania pieniędzy z budżetów firm na zewnątrz...

Ryszard Solski: — Może nie zniszczyła, ale bardzo zaszkodziła.

Brief: — No właśnie, może dlatego, że ta branża jest w Polsce bardzo mikra?

Marek Wróbel: — Wręcz przeciwnie. To jest jeden z niewielu rynków, gdzie polskie firmy zwyciężają generalnie. Oczywiście z szacownymi wyjątkami, ale mało jest już dzisiaj takich rynków, może tylko w przemyśle spożywczym.

Małgorzata Zaborowska: — Na pewno jest tak, że czekamy na wzrost gospodarczy i czekamy na to wejście do Unii, bo my tak naprawdę zależymy od tego, co się dzieje w gospodarce.

Brief: — Zgadzam z tym, że warunki zewnętrzne są decydujące. Ale mam wrażenie, że siedzicie z założonymi rękoma.

— Nie.

Brief: — Przypomina to sytuację agencji reklamowych, które nigdy się nie połączyły w jakimś wspólnym działaniu. Nawet SAR dzisiaj może pochwalić się tylko Effie, konkursem, który przeprowadza raz do roku. Czy u was przypadkiem teraz tak nie jest?

Andrzej Długosz: — Przepraszam bardzo, dlaczego PR ma być inny niż na przykład branża tytoniowa, gdzie stowarzyszenie tytoniarzy ledwo dyszy, gdzie stowarzyszenie piwowarskie, które zostało powołane piętnaście minut później, zamarło, gdzie są trzy czy cztery stowarzyszenia farmaceutyczne i są tak skomplikowane wewnętrznie, że nie sposób się połapać. Myślę, że to jest też pochodną tego, że w Polsce obowiązuje niemiecki model: jak coś nie jest regulowane, nie przyznano kompetencji, to po prostu jest ciałem obcym. I dlatego tak się dzieje. Druga rzecz, z całym szacunkiem, ja nie zapisałem się do związku z jednego prostego powodu, bo jako właściciel firmy nie widzę korzyści dla siebie z udziału w związku.

Brief: — A jakie są korzyści członków należących do związku firm PR?

Ryszard Solski: — Po pierwsze, szkolenia. Odbywamy regularne spotkania z dziennikarzami, mówimy o warsztacie i nasi pracownicy, zawłaszcza ci młodsi mają szansę spotkać, naprawdę ważnych ludzi... To są spotkania podnoszące kwalifikacje. Po drugie, wymiana międzynarodowa, możliwość zgłoszenia projektu ustawy. Również ekspozycja naszych PR-owców polskich na rynku międzynarodowym.

Grzegorz Szczepański: — Związek jest członkiem Polskiej Konfederacji Pracodawców. Ponieważ Andrzej ma z tą konfederacją świetne kontakty, to jemu tam nie potrzebny jest związek, ale mamy już drugą turę, drugie podejście naszego rządu z pomysłem na ustawę lobbingową, która bezpośrednio godzi w interesy takich firm, jak Andrzej...

Andrzej Długosz: — W ogóle nie godzi.

Grzegorz Szczepański: — Na razie. Ale mamy w związku pierwszą firmę, która zajmuje się lobbingiem, która dołączyła do związku właśnie po to, żeby takiego typu działania załatwiać. Jesteśmy związkiem pracodawców, czyli mamy pewne ustawowe możliwości oddziaływania na proces tworzenia prawa w Polsce. A są dwa prawa, które nas bezpośrednio dotyczą. Prawo o mediach i prawo o lobbingu. I coś z tym trzeba zrobić prędzej czy później. Możliwości jest dużo, bo największy zysk, to jest wspólne budowanie tego rynku. My w związku po dwóch latach cały czas borykamy się z największym problemem, obawą między sobą, czy ja mogę odkryć mój notebook przed kolegą, ale już zaczynamy między sobą powoli zaprzyjaźniać się i się wymieniać informacjami. Niedługo będzie tak, że będziemy zupełnie o tym otwarcie mówili. W tej chwili zaczęliśmy prezentację „kejsów”, żeby też edukować sobie dziennikarzy branżowych. Zaczynamy szkołę PR-ową dla członków PKPP, czyli dla naszych przyszłych klientów. Trzeba pamiętać, że działamy dopiero dwa lata.

Brief: — Jak wygląda wasza współpraca z agencjami reklamowymi?

— Ja nie mam żadnej.

— Ja mam.

— Ja mam bardzo dobrą.

Andrzej Długosz: — Ja ze swojego doświadczenia mogę powiedzieć tyle, że to, co się zmieniło w ciągu ostatnich tych trzech lat, to się zmienił stosunek do PR. Jest mniej szyderstwa ze strony reklamy w stosunku do nas i mniej pobłażliwego traktowania, zwłaszcza wśród osób, które są realnie doświadczone. Nie mówię o dżentelmenie, który dołączył pół roku temu do zespołu, a już jest wielkim ekspertem w dziedzinie reklamy. Ale mówię o ludziach, którzy funkcjonują długo na rynku i wiedzą, że PR może być skuteczny, a czasami jest skuteczniejszy od reklamy i mają respekt, zwyczajny zawodowy respekt. I z takimi ludźmi się bardzo dobrze pracuje, bo oni wiedzą, że chodzi o rozwiązanie problemów klienta. I są w stanie się pogodzić z tym, że w danym układzie mogą być numerem dwa, numerem jeden będzie człowiek z agencji PR-owskiej, ale za chwilę może być tak, że te relacje się dokładnie odwrócą.

Agata Tyszkiewicz:— Wydaje mi się, że to jest możliwe wtedy, kiedy jest taka polityka danej firmy reklamowej. Są firmy reklamowe, które są zapatrzone w siebie. I te firmy nigdy nie będą traktowały PR jako partnera. A przecież to nie jest konkurencja. I współpraca jest możliwa...

Anita Zdrojewska: — Dlatego jesteśmy postrzegani jako konkurencja, bo zabieramy im część budżetu, po prostu.

Ryszard Solski: — Ja traktuję generalnie agencje reklamy jako swoich konkurentów. Proszę zauważyć, że coraz częściej tworzą one własne twory PR-owe i każą im za wszelką cenę zdobywać biznes. Coraz częściej spotykam się w przetargach z małymi agencjami PR-owymi, które reprezentują markę. I to jest bardzo trudny przeciwnik. Klient wie, że tam pracują raptem cztery osoby, z tego dwie na umowę o działalność gospodarczą, ale uważa, że skoro jest to reprezentant agencji, usługi będą wspaniałe.

Małgorzata Zaborowska:— Myślę, że to jest odpowiedź na oczekiwania klientów, którzy często robią przetargi, w których proszą o zintegrowaną strategię, czyli proszą o konsorcjum. I tego nie unikniemy. Czyli tego, że agencje chcą zarabiać pieniądze, więc postanowiły zrobić konsorcjum u siebie...

Brief: — W interesie branży jest edukowanie właśnie klienta. Bo tak naprawdę zawsze na końcu jest klient, w jego ręku jest kasa, a więc koordynowanie tych działań. Tymczasem wy reklamę traktujecie jako konkurencję. Znów przespaliście?

Grzegorz Szczepański: — Przespaliśmy firmy konsultingowe, które dziesięć lat temu powstawały. Wszyscy mówili, e, to nie jest nasz konkurent. I konsulting zgarnął masę rynku. Ja po prostu byłem u byłych klientów Commercial Union i widziałem robotę Andersena polegającą na wdrożeniu połączenia spółek. Żart, śmiech na sali po prostu. Mały Jasiu zatrudniony dopiero co po szkole podstawowej, dopiero coś niecoś się nauczył, ale łyknęli. Teraz prześpimy za chwilę reklamę. Przecież oni są dużo bliżej marketingu niż my. I budują sobie agencje PR przy sobie, żeby zgarnąć większą część budżetu. Nie prześpijmy tego, to jest nasz bardzo konkretny konkurent! Problem, jaki my mamy, jest taki, że my w Polsce cały czas nie możemy wytłumaczyć klientowi, że PR to nie jest marketing, że PR to jest komunikacja. Powinniśmy być pierwsi, szczerze mówiąc, przed reklamą.

Brief: - Ale tak naprawdę o podziale budżetu, jeszcze raz wracam do tego, decyduje klient.

Andrzej Długosz: — Problem polega na tym, że klient ma jeden problem. Chce go rozwiązać i naprawdę guzik go obchodzi, z punku widzenia wewnętrznej logiki systemu, czy to robi PR, czy to robi reklama, czy to robi ktokolwiek inny, a już broń Boże nie będzie wchodził w rozliczenia między różnymi członkami konsorcjum, żeby mu ktoś nie zarzucił, że próbuje manipulować kasą albo dla siebie jakąś działkę. W związku z czym klient ma jeden cel. Dostać raport ze sprzedaży, dostać raport z działań i powiedzieć, proszę bardzo jeszcze tu pięć procent zaoszczędzić na kosztach zewnętrznych, w związku z tym proszę o premię do pana prezesa. Wiem, bo sam trzymałem budżet, więc wiem, jak to było i naprawdę mnie nie interesowało, czy robi to firma „X”, czy „Y”, miał być efekt. Bo ja miałem ileś rzeczy, za które byłem odpowiedzialny i to co zlecałem na zewnątrz, chciałem mieć zrobione dobrze i mieć efekt i chciałem rozmawiać z jednym partnerem, nie pięcioma.

Anita Zdrojewska: — Ale może ja tu bym podniosła kwestie osób, które zajmują się PR-em wewnętrznym w firmach. Może tam powinniśmy szukać dobrych sojuszników i jakoś z nimi nawiązywać kontakt, dlatego że oni sami walczą o budżety, właśnie z marketingiem najczęściej i to oni mogą wywalczyć dla nas właśnie konkretne pieniądze. Trzeba mówić o takim miejscu PR-owca, gdzieś blisko prezesa, gdzieś przy zarządzie, żeby on nie był gdzieś pod sprzedażą bądź asystentką prezesa, bądź nie wiadomo kim, tylko właśnie tam, gdzie powinien być i walczyć też w naszym imieniu o PR.

Agata Tyszkiewicz: — Z wrogiem na ogół trzeba się zaprzyjaźnić. Ja się na reklamie nie znam, natomiast wydaje mi się, że jest kilka takich miejsc, zatoczek, które możne bardzo ładnie wypełnić właśnie PR. Często się okazuje, że to dopełnienie PR-u, te plomby przerastają zęby, naprawdę. Trzeba przeprowadzać strategiczne spotkania z klientami, by startować jako firma wiodąca. Tylko małymi krokami. Nie można pójść i powiedzieć: dajcie mi tyle procent, bo nie dadzą ci nigdy.

Brief: — Ale czy nie powinno się wygrywać koncepcją, która jest spójna, a nie wiodąca?

Anita Zdrojewska: — Można się dogadać na etapie tworzenia strategii komunikacyjnej.

Małgorzata Zaborowska: — I znowu wracamy do klienta. Bo klient powinien w tym momencie przyjść do takiego kompleksowego salonu i powiedzieć, chciałbym wyglądać tak czy tak, albo chciałbym taki a nie inny efekt.

Agata Tyszkiewicz: — PR to nie jest w sumie produkcja zboża. Bardziej tu rządzi prawo winorośli. To znaczy tak naprawdę zależymy od tylu rzeczy, które są czynnikami nie do określenia, jeśli chodzi przyszłość. Natomiast faktem jest to, że jeśli robi się to dobrze, robi się to fachowo, robi się to w sposób umiejętny i wkłada się czasami więcej pracy, bo rok jest gorszy, to efekty będą. I to nie jest tak do końca, że tylko zależymy od rynku, że skoro kiepski rynek, że skoro nie ma budżetów, to PR też się nie będzie rozwijał. Ja w to nie wierzę. Jest sposób i wyjście w każdej sytuacji i zawsze w każdej sytuacji można zarobić dobrze. Pieniądze są, możliwości są, tylko trzeba może wejść innymi drzwiami.

Brief: — Bardzo dziękuję za udział w dyskusji.


opr. MK/PO

 
Kliknij aby zobaczyć dokumenty zawierające wybrany tag: film etyka biznes zarządzanie reklama promocja pr public relations kiszluk