Tydzień abonamentu

Tydzień abonamentu

Magdalena Rybak

Tak intensywnej kampanii public relations jeszcze w Polsce nie było. Podczas Tygodnia Mediów Publicznych w pierwszej połowie grudnia ubiegłego roku zmasowane działania medialne przypomniały firmom i instytucjom, że powinny płacić abonament radiowo-telewizyjny. W ciągu zaledwie siedmiu dni media publiczne poświęciły tej kwestii kilkadziesiąt godzin czasu antenowego. Prasa pisze o tym problemie do dziś. Oprócz mediów informacje na temat abonamentu od firm i instytucji można było znaleźć na pocztach, w Internecie, listach przesłanych do firm przez KRRiTV oraz za pośrednictwem infolinii, na którą dzwoniły dziesiątki tysięcy zainteresowanych.

Polska wciąż odstaje od rozwiniętych krajów europejskich w sporej liczbie dziedzin. Jedną z nich jest przestrzeganie prawa. Dotyczy to m.in. obowiązku rejestrowania odbiorników radiowych i telewizyjnych oraz płacenia abonamentu przez firmy i instytucje. Na Zachodzie obowiązek ten spełniają niemal wszyscy odbiorcy instytucjonalni (Niemcy — ok. 98 proc., Szwecja — 97 proc., Wlk. Brytania — 94 proc.). W tym zakresie polskie firmy dzieli od zachodnich przepaść. Według danych KRRiTV w 2000 roku abonament opłacało zaledwie 3 proc. polskich korporacji (95 tys. na ok. 3 mln przedsiębiorstw). Oznacza to, że media publiczne nie są zasilane ogromnymi środkami finansowymi, które prawnie im się należą.

Jesienią ubiegłego roku zlecono więc agencji BCA S.A. przeprowadzenie kampanii informacyjno-wizerunkowej, która miałaby zmienić tę sytuację.

Dlaczego nie płacą?

Sondaż wśród przedsiębiorców pokazał, że większość z nich po prostu nie wie o ciążącym na nich obowiązku płacenia abonamentu. Wynika to m.in. stąd, że poza działaniami ustawowymi (komunikaty w prasie, akty normatywne w Dzienniku Ustaw), nigdy dotąd nie prowadzono specjalnych działań informacyjnych adresowanych do firm.

Z badań zleconych instytutowi Pentor wynikało, że w opinii kierownictwa firm, środki z abonamentu przeznaczane są przez media publiczne głównie na regulowanie bieżących zobowiązań (rachunki, pensje, konserwacja sprzętu itp.). A zatem nietrudno było im przyjąć podejście „niech się martwią sami, my mamy własne koszty”.

Tymczasem wszystkie media publiczne — w mniejszym stopniu (TVP - 30 proc.) lub większym (rozgłośnie regionalne PR - 80 proc.) finansowane są ze środków z abonamentu. Jednym z zadań mediów publicznych jest natomiast wspieranie kultury narodowej. Nie mogą one spełniać tego obowiązku bez odpowiednich funduszy, gdyż programy niszowe - z zakresu kultury wysokiej - nie są w stanie same na siebie zarobić.

Bez solidnych wpływów z abonamentu media publiczne muszą „schylać się” po widzów i słuchaczy, czyli nadawać audycje i programy, które przyciągną masowego odbiorcę, a za nim — reklamodawców. Pomimo wzrostu sprzedaży sprzętu rtv, liczba rejestrowanych odbiorników, a co za tym idzie — wpływy z abonamentu, malały z roku na rok. Dla mediów oznaczało to coraz mniej funduszy na prowadzenie działalności niekomercyjnej związanej z krzewieniem kultury, sztuki, popularyzacją nauki, języka polskiego itd.

Strategia — informacja i wizerunek

Skoro krytyczna dla mediów sytuacja wynikała głównie z niewiedzy, podstawowym celem programu było poinformowanie przedsiębiorców o obowiązku rejestrowania odbiorników i płacenia abonamentu. Poza przedstawieniem argumentów racjonalnych (obowiązek prawny), kampania miała również zbudować wizerunek mediów publicznych jako instytucji, które dzięki abonamentowi wspierają kulturę narodową.

Przyjęto dwa strategiczne założenia. Po pierwsze, kampania powinna być firmowana nie tylko przez instytucje i organizacje pośrednio związane z mediami, ale również — a raczej przede wszystkim — przez środowiska biznesowe, które będąc autorytetem dla grupy docelowej mogą zachęcić ją do przestrzegania prawa. Tak powstał pomysł zawiązania Porozumienia na Rzecz Mediów Publicznych, w skład którego weszły m.in. Business Centre Club, Polska Rada Biznesu, Krajowa Izba Gospodarcza oraz KRRiTV, Ministerstwo Łączności i Poczta Polska.

Wsparcie działań Porozumienia przez polskie środowiska twórcze nadało im jeszcze wyższą rangę i pozwoliło podkreślać znaczenie mediów publicznych dla kultury. W ten sposób można było argumentować, że płacąc abonament, odbiorcy instytucjonalni stają się mecenasami kultury polskiej. Do podpisania Deklaracji popierającej Porozumienie zaproszono organizacje zrzeszające polskich twórców z różnych dziedzin kultury i sztuki, mi.in. ZASP, Stowarzyszenie Wykonawców Muzyki Rozrywkowej, Stowarzyszenie Filmowców Polskich, Związek Polskich Artystów i Kompozytorów oraz Stowarzyszenie Muzyków Rozrywkowych.

Dodatkowo, ośrodki i rozgłośnie regionalne telewizji i radia doprowadziły do podpisania lokalnych Porozumień i Deklaracji w Białymstoku, Bydgoszczy, Krakowie, Lublinie, Łodzi, Poznaniu, Opolu, Szczecinie, Wrocławiu i Zielonej Górze.

Całą strategię informacyjną — po określeniu kanałów komunikacji — rozpisano na 7 dni tygodnia z animowaniem wydarzeń medialnych przez pierwsze 5 dni. Tak skonstruowaną akcję nazwano Tygodniem Mediów Publicznych.

Kanały i narzędzia komunikacji

Wybór sposobów dotarcia do grupy docelowej wynikał z charakterystyki adresatów i specyfiki klienta. Wykorzystano siłę mediów publicznych w dotarciu z informacją do szerokiej publiczności, wybierając przy tym odpowiednie dla grupy docelowej programy: serwisy i magazyny informacyjne, programy publicystyczno-gospodarcze i kulturalne oraz wywiady w oprawie dnia (w czasie najwyższej oglądalności).

W pasmach przeznaczonych na tzw. inne przekazy w TVP i PR zaplanowana została emisja spotów informacyjnych. Aby w pełni zrealizować założone cele komunikacyjne, przygotowano dwie wersje spotów — jedną przypominającą podmiotom prawnym o obowiązku płacenia abonamentu (wersja edukacyjna) oraz drugą, przedstawiającą, w jaki sposób środki z abonamentu wspierają kulturę polską (wersja wizerunkowa).

Przekaz telewizyjny i radiowy musiał być krótki, a informacje, które miały dotrzeć do odbiorców, były dosyć skomplikowane. Dlatego pojawiła się potrzeba wykorzystania również mediów, które dysponują większą ilością „miejsca”. Dodatkowe informacje, m.in. o obowiązujących opłatach i procedurze rejestracji zamieszczono w ogłoszeniach prasowych. W ramach działań bezpośrednich zaplanowano mailing do kierownictwa przedsiębiorstw — z pieczątką KRRiTV, podpisany przez Porozumienie na Rzecz Mediów Publicznych. Aby ułatwić abonentom rejestrowanie odbiorników rtv przy okienkach pocztowych, wywieszono opis procedury rejestracji.

Jednak nawet materiały drukowane nie dawały odpowiedzi na wszystkie pytania, jakie mogły się pojawić. Szczegółowe informacje udostępniono zatem pod bezpłatnym numerem infolinii oraz na witrynach internetowych KRRiTV i ośrodków terenowych telewizji. Działania adresowane do prasy i komercyjnych mediów elektronicznych obejmowały konferencję prasową oraz notatki prasowe wysyłane każdego dnia podczas TMP.

Siła kampanii — 1600 GRPs

W ciągu jednego tygodnia Polskie Radio poświęciło tematowi abonamentu łącznie ponad 40 godzin programów redakcyjnych (ok. 850 wejść), TVP — ponad 25 godzin (ok. 350 wejść). Na każdej antenie mediów publicznych mówiło się o tym przez mniej więcej godzinę dziennie — pół godziny w TVP i drugie pół w PR.

Spoty informacyjne wyemitowano w sumie ok. 450 razy w telewizji (dziennie: 8 emisji na antenach ogólnopolskich, 6 w regionalnych i kolejne 6 w paśmie wspólnym) i ok. 1000 razy w radiu (co najmniej 9 razy dziennie w każdym programie PR i każdej rozgłośni regionalnej). Cało- lub półstronicowe ogłoszenia prasowe ukazywały się 2-3 razy w „Gazecie Wyborczej”, „Rzeczpospolitej”, „Parkiecie”, „Prawie i Gospodarce”, „Magazynie Finansowym PiG”, „Gazecie Prawnej”, „Twoim Biznesie” oraz 22 dziennikach regionalnych.

Moc spotów i ogłoszeń przekraczała 1600 GRPs (gross rating points). Z tego przeszło 700 przypadało na telewizję, a ponad 600 na radio. Było to natężenie tak silne, że same spoty telewizyjne obejrzało co najmniej trzykrotnie ponad 60 proc. widzów z grupy docelowej, a niemal 90 proc. zobaczyło je przynajmniej raz.

W prasie ukazało się ponad sto artykułów na temat Tygodnia Mediów Publicznych i abonamentu rtv. Prawie wszystkie mówiły o obowiązku wynikającym z ustawy, a ponad połowa z nich przypominała także, że środki z abonamentu przeznaczane są na wspieranie kultury polskiej.

O poziomie dotarcia tych informacji do odbiorców świadczyć może skala zainteresowania infolinią. Rejestrowano średnio 5 tys. połączeń dziennie. W piątek, 15 grudnia, liczba połączeń przekroczyła 10 tys. W sumie operatorzy infolinii przeprowadzili 273 godziny rozmów. Najczęściej pytano o sposób rejestrowania odbiorników, wysokość i terminy opłat oraz podstawę prawną obowiązku.

Efekt dodatkowy — publiczna jedność

Dokładne dane dotyczące efektów finansowych przeprowadzonej kampanii nie były jeszcze dostępne w chwili pisania tego materiału. Z pewnością można mówić o spełnieniu jednego z podstawowych celów — informacja o obowiązku abonamentowym dotarła do szefów firm, dyrektorów finansowych, księgowych. Dziś trudno zasłaniać się niewiedzą w tym względzie.

Innym korzystnym efektem akcji — podkreślanym przez przedstawicieli samych mediów publicznych — jest to, że po raz pierwszy ta najbardziej znacząca część polskiego świata mediów przemówiła jednym głosem. Ponad trzydziestu nadawców publicznych — Telewizja Polska (dwa programy ogólnopolskie i TVPolonia), Polskie Radio (pięć programów), 12 ośrodków terenowych TVP i 17 rozgłośni regionalnych PR — posiadających największą infrastrukturę i potencjał informacyjny w Polsce — prowadziło skoordynowane działania.

Autorka pełni funkcję account managera w agencji BCA S.A.; magda.rybak@bca.com.pl

opr. MK/PO