"Opoka" - laboratorium wiary i kultury

Wyszukane oprogramowanie, potężne bazy danych, systemy podejmujące tysiące decyzji w czasie rzeczywistym, a wszystko to „tylko po to”, aby wyemitować odpowiedni banner w odpowiednim czasie, w odpowiednim miejscu, dla odpowiedniej osoby. Zaawansowane techniki targetowania to codzienność reklamy internetowej. Aby skutecznie je wykorzystać, należy najpierw je poznać.

W poprzednim artykule opisaliśmy podstawowe kryteria doboru witryn do media planu. Jednym z nich była selekcja konkretnych serwisów www i ich podsekcji dla potrzeb przekazu reklamowego. Przykładem może tu być reklama kredytu hipotecznego na stronach związanych z tematyką nieruchomości i to najlepiej w ich sekcjach poświęconych finansowaniu zakupu nieruchomości. Jest to podstawowy, ale i najmniej wysublimowany sposób targetowania reklamy. W poniższym artykule zarysujemy inne, o wiele ciekawsze możliwości.

Targetowanie podstawowe

To ogólny termin, pod którym rozumie się zespół technik związanych z targetowaniem na bazie informacji przesyłanych przez przeglądarkę internetową do serwera podczas korzystania z Internetu. W szczególności są to:

emisja reklamy o określonej porze w wybranych dniach tygodnia (np. 9:00 — 17:00 od poniedziałku do piątku);

emisja reklamy do użytkowników określonych typów systemów operacyjnych (np. Mac OS, Windows 98, Windows NT);

emisja do użytkowników wybranych przeglądarek internetowych (Internet Explorer, Netscape Navigator);

emisja reklamy do użytkowników, których domena wskazuje na powiązanie z określonym typem organizacji (np. gov dla instytucji rządowych, edu dla edukacyjny i com dla związanych z biznesem);

emisja reklamy do użytkowników, których domena wskazuje na określony kraj pochodzenia (np. pl dla Polski, czy au dla Austrii);

emisja reklamy do użytkowników sieci z określonego terenu (najczęściej województwa); wymaga to jednak podpięcia do ad servera dodatkowej bazy danych wiążących adres IP z konkretnym miejscem.

Targetowanie na bazie danych pochodzących z rejestracji

To coraz popularniejszy i często bardzo precyzyjny sposób targetowania reklamy. Opiera się on na wykorzystaniu informacji zebranych podczas procesu rejestracji w serwisie, najczęściej podczas zakładania darmowego konta pocztowego. Mogą to być dane wszelkiego typu, poczynając od wieku, poprzez zawód, a na zainteresowaniach i planach na przyszłość kończąc. Kluczowymi czynnikiem jest takie zaprojektowanie procesu rejestracji, aby jak najwięcej osób zostawiło tam dane i aby były one prawdziwe. Właśnie ten ostatni czynnik (wiarygodność danych) budzi wiele emocji.

Wśród specjalistów pojawiają się opinie, że procent nieprawdziwych danych waha się od 5 do 50. Jednak praktyczne doświadczenia (testowanie przekazu na różnych próbkach) dowodzą wysokiej przydatności tej formy celowania reklamy.

Targetowanie poprzez personalizację i profilowanie

To zaawansowana, wymagająca użycia specjalnego oprogramowania (np. Net Perception — używany przez największą księgarnię internetową Amazon.com) technika targetowania, stosowana najczęściej przez sprzedawców internetowych. Polega ona na wykorzystaniu informacji zdobytych podczas procesu wyboru i zakupu produktów czy usług.

Oprogramowanie wiąże wszelkie dostępne dane: obecne i wcześniejsze zakupy, ankiety i miniankiety dotyczące gustów i preferencji użytkownika, oceny wystawione przez użytkownika w ratingach, np. najlepszych książek, zapytania do elektronicznych doradców (dotyczące np. prezentów, książek czy płyt CD), słowa kluczowe zadane do wyszukiwarek produktów. Na podstawie zebranych informacji dobierany jest odpowiedni banner, reklamujący potencjalnie interesujący produkt. Powyższe rozwiązanie można zastosować także do wysyłania wiadomości e-mailowych, gdy w sklepie pojawią się nowe produkty, np. książki naszego ulubionego autora.

Ciekawym, choć nieco odbiegającym od tematyki artykułu, jest pomysł na wykorzystanie systemu wnioskującego już na poziomie generowania strony www. Dzięki niemu dobierany jest nie tylko odpowiedni banner, ale i cała struktura strony, tak aby dostarczyć jak najwięcej potencjalnie interesujących informacji.

Choć zastosowanie powyższych technik jest technologicznie bardzo wymagające i niewątpliwie kosztowne, trudno o przecenienie ich zalet. W końcu, czy dla osoby zajmującej się marketingiem może istnieć coś lepszego od dostosowania przekazu osobno dla każdej grupy docelowej i to na masową skalę?

Targetowanie behawioralne

Jest to targetowanie oparte na obserwacji zachowań internauty, a w szczególności: najczęściej odwiedzanych serwisów www (np. o tematyce giełdowej lub motoryzacyjnej), informacji szukanych w wyszukiwarkach internetowych, reakcji na wcześniejsze przekazy reklamowe (np. proporcjonalnie częstsze klikanie w bannery reklamujące sprzęt komputerowy).

Największą zaletą tego typu targetowania jest jego zupełna niezależność od chęci podawania jakichkolwiek danych czy opinii wyrażanych przez użytkownika Internetu na temat gustów. Informacje zbierane są we wszystkich możliwych miejscach, często na wielu witrynach należących do jednej sieci reklamowej. Dzięki temu możemy zbudować lepsze profile użytkowników i uzyskać wyższą skuteczność działań promocyjnych. Oczywiście, niezbędny jest czas, w którym oprogramowanie zbierze wystarczającą liczbę informacji, aby wnioski z nich wyciągane były trafne.

Targetowanie na bazie integracji danych

Naturalną konsekwencją istnienia wszystkich opisywanych technik będzie dążenie do ich integracji. Dlaczego nie wykorzystać bowiem informacji zdobytych w różny sposób i nie powiązać ich razem? Takie całościowe spojrzenie na zagadnienie pozwala na uzyskanie jakościowo nowych informacji i o wiele głębsze zrozumienie potrzeb i profilu użytkownika sieci. Jeszcze ciekawsze informacje uzyskuje się z „nakładania” informacji zdobytych w Internecie na badania demograficzne całości populacji i z wyciągania wniosków dopiero na tej bazie.

Choć brzmi to bardzo obiecująco, należy pamiętać, że tego typu działania są szalenie drogie i wymagają bardzo wysokiego poziomu kompetencji od wykonujących je osób. W Polsce, gdzie wydatki na reklamę on-line stanowią tylko drobny ułamek wydatków na reklamę w ogóle (w 1999 roku około 1 promila, w 2000 będzie to do 0,5 procenta), niewielu może sobie pozwolić na ponoszenie tego typu kosztów. Sytuacja będzie się stopniowo poprawiać wraz z rozwojem rynku, choć nie sądzimy, aby kiedykolwiek była porównywalna z takim spektrum możliwości, jakie dostępne jest w kolebce Internetu, Stanach Zjednoczonych.

Dodatkowym utrudnieniem jest sam szybki rozwój Internetu, a co za tym idzie — ciągłe pojawianie się nowych użytkowników sieci (często ze słabo reprezentowanych wcześniej grup społecznych), nowych technologii i tysięcy nowych serwisów www.

Marketing doskonały a permanentna inwigilacja

Pisząc o zaawansowanych technikach targetowania, nie sposób pominąć tematu prywatności i anonimowości internautów. Coraz częściej można się zetknąć z opiniami wyrażającymi nieprzychylność do zaawansowanych technik śledzenia sposobów korzystania z sieci przez użytkowników. Wizja pozbawienia internautów prywatności i możliwości anonimowego poruszania się w sieci może wydawać się w pierwszej chwili przerażająca.

Jakkolwiek należy pamiętać, że tak naprawdę wszystkie działania mają za zadanie dostarczyć lepiej dopasowane informacje i w efekcie ułatwić życie internaucie. Nie wydaje się prawdopodobne, aby zbierane dane można było wykorzystać w jakiś szczególnie niebezpieczny czy uciążliwy sposób przeciwko użytkownikom sieci, czego najlepszym dowodem jest nieprzerwana walka agencji interaktywnych o zachowanie ciągle obniżającego się wskaźnika CTR, będącego jednym z podstawowych mierników skuteczności reklamy bannerowej.

Oczywiście, nie można także bagatelizować problemu polityki prywatności; dla dobra wszystkich stron (reklamodawców, reklamobiorców i użytkowników sieci) reguły zbierania i wykorzystywania danych powinny być jasno i przejrzyście sformułowane.

Czy targetowanie się opłaca

Jest sprawą oczywistą, że skoro technologie targetowania kosztują, i to nie mało, to także reklama targetowana musi więcej kosztować. Pytanie brzmi, ile opłaca się zapłacić, aby nie okazało się, że wykorzystanie targetowania powoduje większy wzrost kosztów niż efektów kampanii. Naszym zdaniem, odpowiedź kryje się w samym pytaniu.

Za targetowanie warto płacić tylko w takim przypadku i do tego momentu, do którego wzrost efektów jest więcej niż proporcjonalny względem nakładów. Dla przykładu, jeśli koszt emisji reklamy (CPM) targetowanej jest dwukrotnie wyższy niż nietargetowanej, a procent kliknięć w banner (CTR) trzykrotnie wyższy, to warto wydać dodatkowe pieniądze. Natomiast, jeśli CTR jest tylko o 20 proc. wyższy, to lepiej zakupić reklamę nietargetowaną. Oczywiście, jest to tylko ogólna wskazówka.

Każda kampania kieruje się swoimi prawami i wszystko zależy od tego, jak zdefiniowane są cele. Może się zdarzyć taka sytuacja, w której niecelne dotarcie z przekazem powoduje znaczną irytację użytkowników sieci spoza grupy docelowej. Wtedy bezwzględnie należy stosować reklamę targetowaną. Zasadniczą sprawą jest jednak, aby nie płacić więcej, niż technika targetowania faktycznie ofiaruje.

W następnym artykule pokażemy, jak wykorzystać przedstawione w pierwszych trzech odcinkach informacje i zaplanować prostą kampanię bannerową.

Piotr Poznański jest Internet Account Directorem, a Maciej Musioł — Internet Account Managerem w Internetowym Domu Mediowym

ppoznanski@supermedia.pl

mmusiol@supermedia.pl

Copyrigrt by „Brief” 16/2000

opr. MK/PO