Pekao
Strona główna
opoka.news opoka.photo opoka.org.pl


PR na tle działań marketingowych organizacji

Wszystkie sfery funkcjonowania podmiotu gospodarczego posiadają pewien wymiar public relations, tak jak każdy instrument PR wywiera bezpośredni lub pośredni wpływ na określone grupy społeczne. Public relations powinno być jednak wyodrębnione spośród innych działań firmy. Domeną PR jest opinia społeczna, podczas gdy pozostałe aktywności odzwierciedlają stanowisko organizacji. Public relations umożliwia obiektywne postrzeganie celów i praktyk organizacji przez obserwatorów wewnętrznych oraz zewnętrznych. PR poprzez swój wpływ na wspieranie procesów sprzedaży jest jednym z bardzo silnych instrumentów marketingu. Opiera się na koncepcji zmniejszania dystansu w relacji firma - otoczenie. Przyciąga publiczność do organizacji, zwiększa zaufanie do jej działalności, a tym samym zbliża społeczność do oferty rynkowej firmy i w konsekwencji zwiększa sprzedaż.

Marketing jest funkcją zarządzania, mającą na celu identyfikację, przewidywanie oraz zaspokajanie popytu. Obejmuje szeroki wachlarz zadań szczegółowych, opartych na badaniach opinii publicznej, identyfikacji potrzeb, nastawienia i preferencji konsumentów - potencjału rynkowego. Public relations analizuje emocjonalny stosunek publiczności do organizacji jako całości. Tworząc relacje między firmą a jej otoczeniem, PR nie opiera się na wymianie towarowej, lecz na wzajemnym zaufaniu - sferą działalności jest reputacja, nie handel. Public relations jest funkcją kierownictwa sztabowego, natomiast marketing - liniowego. Osiągnięcie celu gospodarczego wymusza jednoczesny rozwój obu funkcji. 

Plan marketingowy jest ogólniejszy od programu kształtowania wizerunku firmy jeżeli dotyczy całej organizacji i jej oferty, a nie tylko pojedynczego produktu. PR współrealizuje strategię marketingową w zakresie: szerzenia znajomości firmy, rozpoznawania marek, wprowadzania nowych produktów, przedłużania cyklu życia towarów, wskazywania nowych zastosowań, poszukiwania rynków zbytu, umacniania pozycji na istniejących, tworzenia pozytywnego wizerunku podmiotu gospodarczego, a także zwiększania świadomość elementów oferty rynkowej. PR wykorzystuje publikatory, osoby trzecie jako narzędzie do informowania i perswadowania. Wyjaśniając pozytywne aspiracje organizacji przyczynia się do wzmocnienia jej konkurencyjności.

Marketing, jako element polityki sprzedaży, jest nastawiony na dostosowanie produkcji do wymagań rynku, zaś PR na dostosowanie firmy do oczekiwań i postaw społecznych. Nie są to działania sprzeczne, ale wzajemnie uzupełniające się. Początkowo koła biznesowe traktowały public relations jedynie jako narzędzie pomocnicze działań marketingowych, jednakże narastający społeczny krytycyzm wobec niektórych rodzajów produktów oraz sposobów funkcjonowania podmiotu gospodarczego podkreślił i umocnił znaczenie PR.

Wprawdzie PR i inne elementy marketingu pracują nad wizerunkiem organizacji, jednakże pozostałe narzędzia promocyjne koncentrują się na krótkim okresie i prezentują bezpośrednie korzyści dla konsumenta, natomiast public relations cechuje się ciągłymi, długookresowymi działaniami oraz występuje w roli narratora. Działania promocyjne skupiają się na produkcie i cenie, zaś praktyka PR bazuje na wymianie informacji. Głównym celem marketingu jest zarabianie pieniędzy dla firmy, zaś public relations - oszczędzanie - poprzez budowanie oraz umacnianie pozytywnych relacji z publicznością.

Interesujące wnioski na temat powiązań marketingu i public relations można wyprowadzić z marketingu menedżerskiego (społecznego) - marketingu rozciągającego się na otoczenie naturalne i społeczne. Zgodnie z tą koncepcją, decyzje marketingowe są najpierw nastawione na cele oraz skutki społeczno-kulturalne, a dopiero później na rentowność obrotu i zainwestowanego kapitału.

Marketing społeczny jest próbą godzenia tradycyjnych celów organizacji z wymogami i oczekiwaniami publiczności. Ma zapewnić nie tylko bieżącą satysfakcję konsumentów, lecz ich perspektywiczne dobro, zmniejszać negatywne skutki uboczne gospodarki, uwzględniać społeczne konieczności rozwoju, a także akceptować wartości: bezpieczeństwo, zdrowie, wypoczynek, warunki rozwoju osobowości, prawa konsumenckie, równowagę interesów, etc. Koncepcja marketingu menedżerskiego, podobnie jak PR, charakteryzuje się kooperacyjną postawą firmy wobec jej otoczenia oraz jakością komunikowania uwzględniającą aspekty etyczne.

 Powiązania odpowiedzialności marketingu i public relations opisuje H. Raffee. Dzieli on otoczenie organizacji na dwie części. Pierwsza obejmuje rynek zaopatrzeniowy, zbytu, finansowy i pracy. Do drugiej zalicza się otoczenie naturalne i społeczne - organy państwa, instytucje kulturalne, polityczne oraz środki masowego przekazu. Otoczenie społeczne wywiera wpływ na firmę, ale również organizacja kształtuje publiczność. Jeżeli w pierwszej grupie dochodzi do niezadowolenia, to sygnały o negatywnym charakterze docierają do instytucji z drugiej grupy, doprowadzając do powstania siły przeciwstawiającej się działalności podmiotu gospodarczego. Dlatego marketing kierowany jest na obie kategorie publiczności. Im bardziej marketing nastawiony jest na środowisko rynkowe i społeczne, tym ma więcej cech wspólnych z public relations.

Zazwyczaj public relations zalicza się do promocji i wykorzystuje jako instrument realizacji jej celów. W niektórych koncepcjach marketingu PR stawiane jest w rzędzie podstawowych, samodzielnych narzędzi marketingowych, szczególnie w megamarketingu, gdzie oprócz public relations do instrumentów marketingu zalicza się people - czynnik ludzki oraz wpływ różnych sił społeczno-politycznych (power), doprowadzając do wyrażenia 7P, a nie jak dotychczas 4P.

Pracownicy działów marketingu i public relations nie zawsze posługują się tym samym językiem. Główna różnica polega na tym, że ci pierwsi zwracają większą uwagę na strategię firmy, zaś drudzy uważają, iż ich rola polega na przygotowywaniu i rozpowszechnianiu informacji. Ulega to jednak zmianie. Organizacje, głównie amerykańskie, tworzą grupy marketingowego public relations (MPR). Ich celem jest bezpośrednie wspieranie promocji firmy, produktu oraz kształtowanie wizerunku - tym samym działają bezpośrednio na potrzeby działów marketingu. Właśnie z punktu widzenia procesów wymiany gospodarczej, public relations dzieli się na korporacyjne i marketingowe. Korporacyjne public relations obejmuje głównie pracowników, dostawców, kooperantów, akcjonariuszy, rząd, samorządy, opinię publiczną, dostawców, finansjerę, związki zawodowe i ruchy konsumenckie. Natomiast marketingowe public relations - interesantów, klientów i konsumentów, z którymi ma miejsce wymiana gospodarcza.

Public relations wspierające marketing jest często określane mianem busines-to-business public relations i obejmuje: media relations, wprowadzenie produktów na rynek, opracowywanie literatury wspierającej sprzedaż, organizowanie pokazów handlowych i stanowisk na wystawach, a także sponsoring. Public relations uczestniczy w procesie budowania pozytywnych nastawień do organizacji, zaś rezultaty jego działalności są wykorzystywane przez marketing dla tworzenia konkretnych relacji wymiany gospodarczej. Obie te dziedziny na siebie zachodzą, lecz zachowują autonomię. Konsumenci są inni niż dekadę wcześniej, gdy o decyzji zakupu decydowała wyłącznie dobra marka, jakość i konkurencyjna cena towaru. Współcześnie nawet dobry i tani produkt nie znajduje nabywcy, jeśli producent jest nieznany, mało przekonujący lub postrzegany w negatywnym świetle. To właśnie public relations wzbogaca firmę i jej ofertę rynkową w coś, co jest nieuchwytne, jednak intuicyjnie odbierane przez publiczność.

© wrzesień 2000

opr. MK/PO

 
Kliknij aby zobaczyć dokumenty zawierające wybrany tag: etyka biznes reklama sponsoring wizerunek promocja pr sponsorowanie