Biznes | E-biznes | Ekologia | Etyka biznesu | Filantropia | Internet | Media | (Nie)moralność | Pracuj | Reklama | Reklama społeczna |
Sponsoring | Wizerunek = PR |

Pobudzanie językiem

Leszek Stafiej

Mijam witrynę, w której stoi manekin w garniturze. Powodowany odruchem wchodzę do sklepu, żeby sobie pooglądać te garnitury. W zasadzie nie potrzebuję nowego garnituru, bo w tych, co mam i tak chodzę rzadko. Jest więc mało prawdopodobne, żebym kupił następny. Garnitur to nie produkt FMCG. Więc na pewno nie tym razem. Nie dziś. Ale kto wie, jak się sprawy potoczą? A nuż coś wpadnie mi w oko na tyle głęboko, że następnym razem zajdę tu z większą niż dziś gotowością do rozważenia ewentualności nabycia. Bo przecież w gruncie rzeczy jestem wart nowego garnituru! Może tym razem oprę się nad-uprzejmie napastliwemu „w czym mogę pomóc?” pani ekspedientki, która każe mi się tłumaczyć, że ja tylko tak sobie oglądam. (Uwaga: zdanie zaznaczone kursywą radzę przeczytać dwukrotnie albo wyraz po wyrazie, bo choć jego brzmienie jest nieco skomplikowane, to jest ono warte zapamiętania jako zapis rzeczywistych, istotnych i potwierdzonych badaniami zachowań nabywczych.) Może przymus przedwczesnej artykulacji braku rzeczywistej potrzeby wywoła we mnie racjonalną refleksję i wyrzuty sumienia z powodu ulegania pokusie konsumpcjonizmu, które spłoszą rodzącą się nieśmiało predyspozycję do zakupu. I będę musiał/musiała budować ją od nowa.

Marketing to działalność zmierzająca do osiągania zysku poprzez kreowanie, pobudzanie i zaspokajanie potrzeb. Nie znam dalszego ciągu historii znanej jako Bata story o dwóch raportach na temat rynku obuwniczego w Afryce (gwoli przypomnienia: jeden donosił, że niestety, nikt tu butów nie nosi, a drugi, że hura! nikt tu jeszcze butów nie ma). Podejrzewam jednak, że firma skorzystała z raportu drugiego. Tylko ciekawe, jakie buty sprzedawano tam w pierwszej kolejności? Gdybym był szefem marketingu tej firmy i posiadał taką wiedzę na temat ówczesnych mieszkańców Afryki, jaką dziś posiadam, to po pierwsze, starałbym się ją pogłębić. A po drugie, raczej nie sądzę, bym od razu sprzedawał wszystkim sandały. Bo przewiewne sandały w gorący letni dzień to jest język moich żałośnie protekcjonalnych, mentorskich, misjonarskich wyobrażeń o potrzebach nabywców. Bo ja mam w głowie przede wszystkim zalety użytkowe tych rewelacyjnych sandałów. A stąd daleko jeszcze zarówno do rzeczywistych potrzeb użytkowych, jak i do rzeczywistych potrzeb emocjonalnych potencjalnego nabywcy.

Tymczasem szacunek dla potencjału percepcyjnego oraz pełnej skali potrzeb moich afrykańskich odbiorców wobec nowości w postaci butów nakazuje mi raczej rozważać w pierwszej kolejności polecanie butów z cholewami czarownikom. Czarownicy to nie tylko liderzy opinii, ale także liderzy opozycji. W następnej kolejności oferowałbym być może różne modele lakierków wodzom różnych plemion. Manipulacja, kreowanie czy budzenie nieuświadomionych potrzeb? Z całym szacunkiem dla oczywistych i zasadniczych różnic, czyż nie tak właśnie postępowali prawdziwi misjonarze? Ci, którzy zamiast krzewić wiarę ogniem i mieczem, rozumieli, że aby uwierzyć w pożyteczną dla każdego wizję wiecznego zbawienia, trzeba najpierw jej pragnąć. A żeby jej pragnąć, trzeba poznać i zrozumieć łaskę zbawienia i zaakceptować ją jako wartość, do której warto dążyć. Najlepiej — choć najtrudniej — było zapewne przekonać do tego gwarantów starego porządku, konserwatywną opozycję, czyli czarownika i wodza.

Istnieje przecież widoczna gołym okiem bezpośrednia analogia między opisanymi przypadkami, a wprowadzaniem na rynek, podtrzymywaniem lub repozycjonowaniem magazynu dla kobiet, kosmetyku, parafarmaceutyku, nowego modelu samochodu, garnituru czy buta. W marketingowej makroskali chodzi przecież o zbilansowanie zaspokajania potrzeb producenta i nabywcy. Służy temu umowa społeczna, czyli porozumienie. Na jego mocy jeden potrzebuje produkować, a drugi nabywać. Ale — jak to w porozumieniu — umowa przynosi wzajemne korzyści tylko pod warunkiem wzajemnego rozumienia i poszanowania potrzeb. Tylko wtedy nie ma obawy ani o manipulację, ani o nadprodukcję. W układzie pozornie idealnym producent produkuje i oferuje tylko to i tylko tyle, ile rzekomo potrzebuje nabywca. Na szczęście taki układ jest zarówno praktycznie niemożliwy do zrealizowania, jak i społecznie niesłuszny. Mogli się o tym przekonać boleśnie na własnej skórze czytelnicy z grupy starszaków. Dlatego na szczęście i dlatego niesłuszny, że taki układ nie uwzględnia ani twórczej i nieprzewidywalnej roli jednostki, ani potrzeby budzenia potrzeb nieuświadomionych, ani konieczności kreowania wciąż nowych potrzeb. A tylko w tym sensie konsumpcja, czyli zaspokajanie wciąż nowych, bardziej zróżnicowanych, bardziej zindywidualizowanych potrzeb może być wzajemnie korzystnym porozumieniem. A może nawet motorem postępu? No, no, wolnego! Bez przesady. Tak czy owak, nie wyobrażam sobie — a nawet nie chcę sobie wyobrażać — skutecznej komunikacji marketingowej bez dostosowania oferty do potencjału percepcyjnego i fizycznego nabywcy. Powtarzam: potencjału, nie stanu! Wdzięczne i pożyteczne zadanie komunikacji marketingowej polega na pobudzaniu tego potencjału. Pobudzaniu językiem potrzeb. Bo każdy z nas wobec nowych potrzeb staje jak Eskimos przed lodówką. W dowód czego proponuję chwilę refleksji na pożegnanie zimy: jak sprzedano lodówki Eskimosom.

opr. MK/PO