Pierze lepiej niż konkretny proszek, czyli o reklamie porównawczej

Pierze lepiej niż konkretny proszek, czyli o reklamie porównawczej

Cezary Hurka

Od prawie roku reklama porównawcza jest w Polsce legalna. Nagle pojawiło się nowe narzędzie marketingowe, umożliwiające bardziej bezpardonową walkę o rynek. Co zmieniło jej wprowadzenie? W gruncie rzeczy niewiele: rzetelnych reklam porównawczych nie widać, natomiast pojawiła się kolejna grupa reklam spornych, oprotestowanych, budzących dyskusje zarówno wśród zainteresowanych firm, jak i klientów.

W lipcu ubiegłego roku weszła w życie nowelizacja ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, która dopuściła reklamą porównawczą, czyli „umożliwiającą bezpośrednio lub pośrednio rozpoznanie konkurenta albo towarów lub usług oferowanych przez konkurenta”. Aby nie została ona uznana za czyn nieuczciwej konkurencji, musi spełnić kilka warunków, m.in. nie może wprowadzać w błąd; musi „w sposób rzetelny i dający się zweryfikować na podstawie obiektywnych kryteriów” porównywać towary lub usługi zaspokajające te same potrzeby i przeznaczone do tego samego celu; porównania muszą dotyczyć „sprawdzalnych i typowych cech”, do których należy też cena.

Reklama taka nie może powodować pomyłek w rozróżnieniu między reklamującym, a jego konkurentem, ani między ich produktami, znakami towarowymi; nie może też dyskredytować produktów, działalności, znaków towarowych, a także okoliczności dotyczących konkurenta oraz przedstawiać towaru lub usługi jako imitacji czy naśladownictwa towaru lub usługi opatrzonych chronionym znakiem towarowym ani innym oznaczeniem odróżniającym.

Jak widać, ustawodawca daje stosunkowo duże możliwości stosowania reklamy porównawczej. Jednak rynku nie zalała fala reklam porównawczych.

Korzyści i straty

Jaka jest przyczyna tak skromnego korzystania z możliwości stworzonej przez prawo? Według specjalistów, Polacy są sceptyczni wobec reklamy porównawczej. Musi mieścić się ona w granicach dobrego smaku i być wykonana w dowcipnym stylu. Ponadto jej stosowanie powinno być uzależnione od pozycji zajmowanej przez firmę na rynku. Jeżeli dany produkt jest liderem rynkowym, bądź też celem kampanii reklamowej jest długotrwałe budowanie pozytywnego wizerunku firmy, reklama porównawcza może przynieść więcej strat niż korzyści, gdyż choć jest ona bardziej zauważalna, to jednak konsumenci postrzegają ją negatywnie.

Z drugiej strony, należy pamiętać, że reklama tego typu nieodłącznie wiąże się z dużym nagłośnieniem przez media — zarówno fachowe, jak i te o charakterze masowym. Efektem jest dodatkowy rozgłos, który w sytuacji, gdy budżet reklamowy jest dość ograniczony, zastąpić może część wydatków na reklamę.

Umożliwienie stosowania reklamy porównawczej ma na celu dostarczenie konsumentowi wszelkich informacji o produkcie, które mogą być dla niego istotne, a także umożliwienie rzetelnej walki konkurencyjnej pomiędzy podmiotami funkcjonującymi na rynku. Problem w tym, że te ambitne założenia błyskawicznie mogą zamienić się w bezpardonową walkę firm, w których celem porównań będzie raczej pognębienie bezpośredniego konkurenta niż informowanie nabywcy. Przedsmak takich działań mogliśmy odczuć na polskim rynku jeszcze przed nowelizacją ustawy.

Praktycznie od początków funkcjonowania reklamy w gospodarce wolnorynkowej przyzwyczajani byliśmy do „zwykłego proszku”, „zwykłego płynu do mycia naczyń”, „zwykłego wybielacza”, „zwykłej szminki” itp.

Płyny, soki, margaryny

Dzieje polskiej praktyki reklamowej to także kopalnia humorystycznych nieraz kłótni dotyczących stosowania reklamy porównawczej. Słynny stał się m.in. spór pomiędzy producentami płynu do mycia naczyń „Sunlicht” oraz „Ludwik”. Inco Veritas (producent „Ludwika”) zarzucił firmie Lever Polska, że w filmie reklamowym zdyskredytowała „Ludwika”. Lever w swej reklamie telewizyjnej pokazał młodą kobietę rozmawiającą w kuchni z matką. Podczas ich rozmowy pojawiło się zdanie „mam nowego przyjaciela (...); A co z Ludwikiem?”. Zdaniem powoda (gdyż sprawa trafiła do sądu) zwrotu tego użyto celowo, aby obniżyć zalety wspomnianego płynu, a wyeksponować „Sunlichta”, co nosiło znamiona nieuczciwej konkurencji.

Podobny charakter miała sprawa z 1998 roku dotycząca zarzutu stosowania reklamy porównawczej w promocji soków dla dzieci. Producent soków „Kubuś” - Polska Żywność, wniósł oskarżenie przeciw firmie Alima Gerber, produkującej soki Bobo Frut i Junior Frut. W reklamie, która została wyemitowana przez kilka stacji radiowych, padało zdanie: „Ja chcę taki sam sok jak Kubuś ma”, oraz odpowiedź: „Kochanie, to nie jest sok dla małych dzieci, to jest sok dla starszych”.

Zdaniem powoda dziecięce imię „Kubuś” było jedynie pretekstem do użycia nazwy konkurencyjnego soku, o czym świadczyć miał sztuczny i niepoprawny szyk pierwszego zdania. W tej samej reklamie Polska Żywność dopatrzyła się też nieprawdziwej sugestii, jakoby producentów soków dla dzieci obowiązywała konieczność posiadania atestu Instytutu Matki i Dziecka: „ ...nie mogę ryzykować (...). Michał pije tylko sprawdzone soki z atestami Instytutu”.

Kolejny głośny spór to reklamowa wojna pomiędzy Van den Bergh Foods Polska (producenta m. in. „Ramy”, „Flory”, „Bony”) oraz Raisio (producenta „Masmixu” i „Finei”). Według pierwszej z firm reklama Masmixu sugerowała, że składa się on w połowie z margaryny i w połowie z masła (choć tego ostatniego jest około 10 proc.). „Finea” natomiast określana była jako jedyna margaryna z dodatkiem prawdziwego masła, choć na rynku jest takich więcej. Wyrok sądu arbitrażowego potwierdził zarzuty i wydał wyrok niepomyślny dla Raisio. Można przypuszczać, że reklamy te faktycznie wprowadzały klientów błąd, choćby z racji tego, że większość widzów ma niewielkie pojęcie o współczesnej chemii spożywczej.

Podobny charakter miała także wojna stoczona przez producentów masła i margaryny. W spotach producentów masła pies nęcony kromką chleba posmarowaną margaryną uciekał w panice, pozostawiając po sobie charakterystyczny ślad w kształcie psiej sylwetki na drzwiach. Przez dłuższy czas można było wówczas śledzić dysputy specjalistów nad wyższością margaryny bądź masła, zawartości cholesterolu itp.

Procter & Gamble porównuje

Warto zwrócić uwagę, że wszystkie opisane dotychczas spory miały miejsce jeszcze zanim ustawa dopuszczająca stosowanie reklamy porównawczej została podpisana. Co zmieniło jej wprowadzenie? W gruncie rzeczy niewiele: rzetelnych reklam porównawczych nie widać, natomiast pojawiła się kolejna grupa reklam spornych, oprotestowanych, budzących dyskusję zarówno wśród zainteresowanych firm, jak i klientów.

Umiarkowanie duży rozgłos uzyskały reklamy, przy których pomocy toczyły walkę firmy produkujące proszek do prania — „Ariel” (firmowany przez Procter & Gamble) oraz „Dosia” (produkowana przez firmę Benckiser). Reklama „Dosi” od dłuższego czasu przebiegała pod hasłem: „Jeśli nie widać różnicy, to po co przepłacać”, w której udowadniano, że „Dosia” pierze nie gorzej niż inne, droższe proszki, lecz jest znacząco tańsza.

W odpowiedzi Procter & Gamble przytoczył badania Instytutu Chemii Przemysłowej potwierdzające wyższość Ariela. Była to jednocześnie pierwsza w Polsce reklama porównująca produkt z konkurencyjnym. Benckiser w ripoście odwoływał się do doświadczenia klientów oraz sugerował, iż proszki należą do dwóch różnych klas, w związku z czym nie powinno się ich porównywać.

Anegdotyczny charakter miał spór producentów klejów do glazury: firmy Atlas (kapitał pochodzenia krajowego) oraz Henkel (kapitał niemiecki). W oprotestowanym spocie telewizyjnym Atlas reklamuje swoje produkty odwołując się do znanego z „Krzyżaków” motywu bitwy pod Grunwaldem. W scenie przybycia posłów krzyżackich do króla Jagiełły przed bitwą, posłańcy w zamian za dwa miecze proszą o „trochę kleju do glazura”, bo „ten nasz krzyżacki” jest zupełnie do niczego. Według firmy Henkel, naruszono zasady uczciwej reklamy, gdyż określenie „krzyżacki” jest w Polsce jednoznacznie identyfikowane z „niemiecki”. Kolejny zarzut dotyczył symbolu kota, który ujrzeć można na zbroi jednego z krzyżackich posłów. Kot — co prawda znacznie bardziej dosłowny — był przez długi czas głównym elementem reklamy firmy Henkel.

Głupcy nas nie czytają

W krajach o ugruntowanej gospodarce rynkowej (np. w USA), gdzie reklama porównawcza dozwolona jest w trochę szerszym zakresie, często jest to walka na emocje, szczególnie w przypadku produktów o charakterze impulsowym, nie wyróżniającym się niczym szczególnym oprócz marki.

Z reklam agresywnie atakujących konkurenta słynie PepsiCo. W swych spotach nie odwołuje się jednak do racjonalnych argumentów, a poprzestaje na emocjonalnych (małpa, która pije Pepsi, wykazuje nad wyraz wysoki poziom inteligencji w porównaniu z tą, która piła Coca-Colę; w bliżej nieokreślonej przyszłości nauczyciel oprowadza wycieczkę po XX-wiecznym budynku i na pytanie „co to jest”, które odnosi się do etykiety Coca-Coli, odpowiada: „nie mam pojęcia”, oczywiście w tym świecie Pepsi jest w dalszym ciągu popularna; w przydrożnym barze spotyka się dwóch kierowców, zaczynają rozmawiać o życiu, pracy itp., gdy wychodzą wspólnie z lokalu, okazuje się, że jeden jest kierowcą Coca-Coli, a drugi Pepsi Coli, zaczynają okładać się pięściami, w końcu lepszy okazuje się kierowca Pepsi, tak jak sama Pepsi).

W reklamie komputerów MacIntosch widzimy prezentację prowadzoną w wypełnionej po brzegi hali. Nagle prowadzącemu zawiesza się komputer. Uczestnicy zaczynają przekrzykiwać się w radach, co powinien zrobić. Pojawia się hasło: „Masz już dość Windowsów. MacIntosch”.

Do klasycznych przykładów należy także reklama, przy pomocy której Waterman reklamował swoje wieczne pióra. Odpowiedzią na slogan „Zrzuć Watermana z drugiego piętra, a nic mu się nie stanie”, co świadczyć miało o niezawodności produktu, było hasło konkurenta: „Zrzuć Watermana z drugiego piętra i kup Parkera”. Gdy jedna z francuskich gazet wykorzystała hasło „Głupcy nas nie czytają”, ripostą konkurencji było „Głupcy tam piszą”.

W Polsce takich reklam nie ma i prawdopodobnie nie będzie.

Autor zajmuje się planowaniem strategii w agencji Maciaszczyk; hurka@kki.net.pl

opr. MK/PO