Naruszenie dóbr osobistych w reklamie

Naruszenie dóbr osobistych w reklamie

Fadi Chakkour, Marcin Kuboń, Anna Markiel-Skrzypińska

Niezaprzeczalnie podstawową funkcją wszelkich form reklamy jest zachęcenie jej odbiorców (potencjalnych konsumentów określonych dóbr) do wybrania spośród wielu podobnych i dokonania zakupu reklamowanego produktu lub usługi. Aby osiągnąć zamierzony efekt, twórcy reklam odwołują się do różnorodnych form perswazji i prześcigają się w pomysłowości w zakresie środków wykorzystywanych w celu przemówienia do odbiorcy.

Jednym z takich środków, niewątpliwie przynoszącym dobre rezultaty, jest wykorzystanie w reklamie wizerunku, nazwiska lub innych charakterystycznych cech osoby powszechnie znanej i popularnej.

Prawo do zadośćuczynienia
Psychologicznych aspektów oddziaływania takiej reklamy jest zapewne wiele, wystarczy powiedzieć, że wywołuje się w ten sposób u odbiorcy pozytywne skojarzenie z reklamowanym towarem, przekonanie, że skoro takiego towaru używa i co więcej, promuje go osoba znana, to jest to towar z pewnością zasługujący na uwagę. Z taką formą reklamy nierozerwalnie wiąże się jednak jej inny, prawny aspekt, mianowicie kwestia dopuszczania się przez twórców reklamy naruszenia dóbr osobistych osoby w reklamie wykorzystywanej.

Przypomnijmy, że dobra osobiste człowieka, do których zalicza się m.in. nazwisko, pseudonim, wizerunek, cześć, twórczość naukową i artystyczną, podlegają ochronie prawnej, a ich naruszenie, czy chociażby zagrożenie działaniami innej osoby, pociąga za sobą określone konsekwencje. Podstawową w tej materii regulację zawierają artykuły 23 i 24 Kodeksu cywilnego, ale także np. przepisy ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych.

Zgodnie z art. 24 Kodeksu cywilnego, osoba, której dobro osobiste zostaje zagrożone cudzym działaniem, może żądać zaniechania tego działania, chyba że nie jest ono bezprawne (podstawową przesłanką wyłączenia bezprawności danego działania jest uzyskanie na nie zgody uprawnionego). W razie gdy naruszenie już nastąpiło, pokrzywdzony może żądać, ażeby osoba, która dopuściła się naruszenia, dopełniła czynności potrzebnych do usunięcia jego skutków, np. złożyła odpowiednie oświadczenie. Może żądać także zadośćuczynienia pieniężnego lub zapłaty odpowiedniej sumy pieniężnej na wskazany cel społeczny, a jeżeli wskutek naruszenia dobra osobistego poniosła szkodę majątkową — jej naprawienia.

Ochrona wizerunku
W przypadku reklamy, dobrem osobistym, z którego naruszeniem najczęściej się spotykamy, jest wizerunek człowieka. Prawo do wizerunku, poza wspomnianymi przepisami Kodeksu cywilnego, podlega również ochronie na podstawie ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych. Zgodnie z jej artykułem 81 ust. 1, rozpowszechnianie wizerunku wymaga zezwolenia osoby na nim przedstawionej. W razie braku wyraźnego zastrzeżenia zezwolenie nie jest wymagane, jeżeli osoba ta otrzymała umówioną zapłatę za pozowanie. Zezwolenia nie wymaga jednak rozpowszechnianie wizerunku osoby powszechnie znanej, jeżeli wizerunek wykonano w związku z pełnieniem przez nią funkcji publicznych, w szczególności politycznych, społecznych, zawodowych, jak również osoby stanowiącej jedynie szczegół całości, takiej jak zgromadzenie, krajobraz czy publiczna impreza (art. 81 ust. 2).

Typowym przypadkiem naruszenia w reklamie dobra osobistego jest więc jakiekolwiek wykorzystanie wizerunku danej osoby — bez jej wyraźnej zgody. Co jest szczególnie istotne, dotyczy to również wykorzystania wizerunku osoby powszechnie znanej, nawet jeżeli wizerunek wykonano w związku z pełnieniem przez nią funkcji publicznych, a także wizerunku osoby stanowiącej jedynie szczegół całości (np. zdjęcia z imprezy kulturalnej). Co prawda, przywołany wyżej art. 81 ust. 2 ustawy o prawie autorskim dopuszcza możliwość rozpowszechniania tak wykonanego wizerunku bez zezwolenia osoby na nim uwidocznionej, to jednak, o czym nie zawsze się pamięta, jest to możliwe tylko w celach informacyjnych, sprawozdawczych itp. W żadnym natomiast wypadku nie oznacza to możliwości posłużenia się takim wizerunkiem w celu reklamy jakiegoś produktu czy usługi.

Przypomnijmy chociażby ubiegłoroczny proces o naruszenie wizerunku w reklamie, jaki znany sportowiec Robert Korzeniowski wytoczył przeciwko firmie TOP 2000. Firma ta, powołując się właśnie na przepisy art. 81 ust. 2 ustawy o prawie autorskim, bez zgody zainteresowanego opatrzyła opublikowaną w dwóch popularnych gazetach reklamę swoich produktów zdjęciem z imprezy sportowej przedstawiającym chodziarzy, w tym Korzeniowskiego. Całość dodatkowo opatrzona została napisami sugerującymi, jakoby TOP 2000 brała udział w sponsorowaniu kariery sportowca. Sąd nie miał w tej sprawie żadnych wątpliwości, że zgoda zainteresowanego była na taką publikację niezbędna, a wobec jej braku — naruszone zostały dobra osobiste sportowca. Dodatkowo sąd pokreślił, iż fakt, że chodziło o znaną osobę, tym bardziej zobowiązywał do uzyskania jej zgody.

Ważny kontekst
O ile użycie w reklamie wizerunku danej osoby bez jej zgody jest oczywistym przypadkiem naruszenia dóbr osobistych, o tyle pojawiają się również bardziej wysublimowane przypadki naruszeń. Weźmy na przykład sytuację, gdy jakaś osoba co prawda wyraża zgodę na wykorzystanie swojego wizerunku w reklamie, ale po jej zrealizowaniu reklama w swoim ostatecznym kształcie ośmiesza, obraża, poniża lub ukazuje tę osobę w innym negatywnym kontekście.

Powstaje wówczas pytanie, czy wyrażona przez tę osobę zgoda, w sytuacji gdy nie do końca została poinformowana, w jakim kontekście i w jaki sposób jej wizerunek zostanie wykorzystany, pozbawia ją możliwości dochodzenia roszczeń z tytułu naruszenia dóbr osobistych?

Podobny problem może wystąpić w przypadku, gdy ktoś pozuje do zdjęć i otrzymuje za to zapłatę, nie będąc przy tym informowany, jak zdjęcia zostaną wykorzystane. W oczywisty sposób na jej niekorzyść działa wówczas art. 81 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych, który nie wymaga w tej sytuacji formalnej zgody na wykorzystanie wizerunku, domniemuje się ją bowiem z samego faktu pozowania w zamian za wynagrodzenie. Ale czy oznacza to, że osoba ta pozbawiona zostaje ochrony w razie późniejszego wykorzystania jej wizerunku w obraźliwy dla niej sposób?

Otóż nie. Zgoda (także domniemana) na wykorzystanie wizerunku oznacza bowiem zgodę na jego wykorzystanie w określonych warunkach i w określony sposób. Jeżeli więc ostateczny efekt nie jest zgodny z zakresem, na jaki udzielono zgody, będziemy mieli do czynienia z naruszeniem dóbr osobistych (w grę wchodzić będzie wówczas przede wszystkim naruszenie czci i dobrego imienia tej osoby). Nie można oczywiście wykluczyć, że zgoda będzie miała charakter abstrakcyjny i pozostawi pełną swobodę co do sposobu wykorzystania wizerunku, powinno to jednak wyraźnie i niewątpliwie wynikać z jej treści. W przeciwnym wypadku, wszelkie wątpliwości co do zakresu zgody należy rozpatrywać na korzyść osoby uprawnionej. W interesie twórców reklamy, która w ostatecznym efekcie może przedstawiać osobę wykorzystaną w reklamie w niekorzystnym świetle, leży zatem dokładne jej poinformowanie i domaganie się zgody możliwie najbardziej precyzyjnej.

Powyższe uwagi są również w pełni adekwatne do wykorzystania w reklamie czyjegoś nazwiska, pseudonimu lub głosu.

Co z sobowtórami?
Jeszcze innym „wysublimowanym” sposobem naruszenia dóbr osobistych jest użycie w reklamie wizerunku kogoś łudząco podobnego do jakiejś osoby popularnej czy powszechnie znanej. W tym przypadku sprawa jest nieco bardziej skomplikowana. Oczywiste jest bowiem, że intencją twórców takiej reklamy jest wywołanie u odbiorców przekonania, że osobą uwidocznioną na zdjęciu czy w filmie reklamowym jest właśnie ten ktoś powszechnie znany, a nie osoba, która rzeczywiście swój wizerunek udostępniła.

Formalnie rzecz biorąc jednak, wszystko wydaje się być w porządku — w reklamie wykorzystano przecież wizerunek kogoś innego, kto miał prawo swoim wizerunkiem dysponować i, zakładamy, wyraził zgodę na jego wykorzystanie. Z drugiej jednak strony, trudno wyobrazić sobie, aby osoba powszechnie znana, z którą przecież dana reklama będzie kojarzona, pozostała w tej sytuacji bez ochrony.

Podobnie rzecz się ma z wykorzystaniem w reklamie kogoś noszącego nazwisko identyczne z nazwiskiem jakiejś sławnej osoby, czy mającego łudząco podobny głos. Również i w tych przypadkach z reguły nie chodzi o nazwisko czy głos tej osoby, która go rzeczywiście do celów reklamowych użycza, ale o wywołanie skojarzenia reklamy właśnie z osobą sławną noszącą to samo nazwisko czy mającą taki sam głos. Tego rodzaju reklama prowadzi w efekcie do tego samego celu, co reklama z rzeczywistym wykorzystaniem osoby sławnej — wywołuje u odbiorców wrażenie osobistej rekomendacji i promocji danego towaru przez tę osobę. Podobnie jak i wykorzystanie w reklamie jakichkolwiek innych charakterystycznych cech, w powszechnym odczuciu nierozłącznie kojarzonych z konkretną osobą, nawet gdy ona sama bezpośrednio w reklamie nie występuje.

Oczywiste jest, że takie działania naruszają interesy osób znanych, które wbrew swojej woli, a nawet i wiedzy kojarzone są z określoną reklamą. Może to prowadzić przecież także do narażenia na szwank publicznego wizerunku tej osoby, czy to przez sam fakt wywołania u odbiorców przekonania, że w zamian za korzyści majątkowe zgodziła się ona wystąpić w takiej a nie innej reklamie, czy to przez ośmieszający lub poniżający charakter reklamy. W tych przypadkach możemy zatem mówić o naruszeniu dobra osobistego w postaci dobrego imienia, wizerunku rozumianego szeroko (nie tylko w sensie samej twarzy czy postaci człowieka, ale tzw. publicznego wizerunku, sposobu odbierania danej osoby), a przede wszystkim o naruszeniu prawa do prywatności. To ostatnie dobro osobiste nie zostało co prawda wprost wymienione w art. 23 Kodeksu cywilnego, ale dość wyraźnie ukształtowało się w doktrynie i tą drogą uzupełnia otwarty katalog dóbr osobistych. W doktrynie podkreśla się, że pod pojęciem prawa do prywatności należy rozumieć nie tylko prawo do ochrony prywatnej sfery życia, do odosobnienia, ale także prawo do przedstawiania danej osoby w prawdziwym świetle, do kształtowania własnego wizerunku publicznego i renomy.

*** To, że sądy polskie dostrzegają potrzebę ochrony również tego rodzaju dóbr, potwierdza wspomniany wyżej proces w sprawie Roberta Korzeniowskiego, gdzie sąd w uzasadnieniu wyroku zauważył, iż doszło nie tylko do naruszenia wizerunku poprzez bezprawne wykorzystanie zdjęcia, ale również renomy sportowca, przez to, że zdjęcia użyto w reklamie, w której właśnie ze względu na potrzebę dbania o własny wizerunek publiczny, sportowiec nie zgodziłby się wystąpić. Przede wszystkim ten fakt uzasadniał, zdaniem sądu, przyznanie pokrzywdzonemu zadośćuczynienia pieniężnego.

Jak widać już z powyższego przeglądu, będącego jedynie wycinkiem skomplikowanej materii naruszania dóbr osobistych w reklamie, naruszenia te mogą przybierać różnoraką postać. W żadnym jednak przypadku osoby nimi pokrzywdzone nie mogą pozostać bez ochrony.

Autorami kolumny są: Fadi Chakkour — Radca Prawny, Marcin Kuboń, Anna Markiel-Skrzypińska — aplikant, z Kancelarii Prawniczej J. Mazur i Partnerzy

opr. MK/PO