Biznes | E-biznes | Ekologia | Etyka biznesu | Filantropia | Internet | Media | (Nie)moralność | Pracuj | Reklama | Reklama społeczna |
Sponsoring | Wizerunek = PR |

Misia nie pamiętasz? - czyli jak trafić do Ustatkowanych

Ewa Duda-Maciejewska

Telekomunikacja Polska postawiła sobie za zadanie zwiększenie ruchu telefonicznego. W latach 1998 i 1999 liczba rozmów utrzymywała się na stałym poziomie. Mogłoby się wydawać, że jest to wynikiem wzrostu popularności telefonów komórkowych, które zastępują nasz dobry, ale „zakurzony” zwykły telefon. Jednak liczba rozmów wśród najbogatszych abonentów utrzymywała się na wysokim poziomie, co wskazywało, że telefon komórkowy nie jest substytutem stacjonarnego. Jednocześnie na innych rynkach europejskich, pomimo gwałtownego rozwoju telefonii komórkowej, ruch telefonii stacjonarnej wykazywał wzrost o 10 procent. Przyczyna polskiej stagnacji musiała więc tkwić głębiej.

Z badań prowadzonych na zlecenie TP S.A. wynikało, iż Polacy mało rozmawiają przez telefon. Prawie 25 proc. ankietowanych rozmawia przez telefon nie częściej niż 4 razy w tygodniu (źródło: TGI, SMG/KRC 1999). Automatycznie nasuwającym się wytłumaczeniem takiego stanu rzeczy była obawa przed wysokimi cenami połączeń. W sprawdzeniu tej hipotezy pomogło badanie przeprowadzone przez firmę konsultingową Stratosfera (Peryskop 1999).

Okazało się, że chociaż Polacy narzekają na wysokie koszty połączeń, to istnieje ważniejsza, poza-cenowa, bariera wzrostu. Był nią stosunek Polaków do rozmów telefonicznych. Chcieliby częściej rozmawiać przez telefon, ale uważają, że „bez konkretnego powodu nie wypada dzwonić”, ponieważ „osobiste rozmowy nie są na telefon”.

Z kim rozmawiać?

Stało się jasne, iż bez zmiany tej postawy zwiększenie ruchu telefonicznego w Polsce nie będzie możliwe. To zadanie na długie lata, a rezultatów oczekiwano już dziś. Z pomocą przyszła analiza grup docelowych. Musieliśmy mieć na uwadze zarówno kryterium ekonomiczne (dochody umożliwiające prowadzenie większej liczby rozmów), jaki i podatność na zmiany przekonań (chęć korzystania z telefonu).

Zastosowanie kryteriów demograficznych zawęziło obszar poszukiwań, lecz było niewystarczające. Doprowadziło do odrzucenia osób o niskich dochodach, powyżej 60 roku życia, bezrobotnych — te grupy nawet przy zmianie przekonań nie mogłyby sobie pozwolić na częstsze rozmowy. Dodatkowo odrzuciliśmy młodzież, ponieważ nie wymagała specjalnego zachęcania do korzystania z telefonu, lecz napotykała na opór ze strony rodziców, którzy uważają, iż telefon nie służy do „pogaduszek”.

W ostatecznym określeniu grupy docelowej pomogła segmentacja psychograficzna Target Group SegmentsŽ, stworzona przez firmy Stratosfera oraz SMG/KRC. Przeprowadzona analiza przekonań i motywów grup społecznych wskazała na Ustatkowanych. Ustatkowani to osoby, które pragną poczucia bezpieczeństwa, a uzyskują je wtedy, gdy widzą, że ich poglądy i zwyczaje są poglądami i zwyczajami większości. Była to grupa najliczniejsza wśród abonentów TP S.A. (stanowiąca prawie 25 proc.), a jednocześnie największa wśród osób rzadko korzystających z telefonu (28 proc.). Ze względu na poziom dochodów, wysokość rachunku telefonicznego nie stanowiła dla nich bariery. Natomiast grupa ta wyznawała pogląd, iż telefon służy do szybkiego załatwiania spraw - a to zwykle robimy krótko i konkretnie.

Z opisu grupy wynikało, iż łatwo popaść w pułapkę stereotypów. Po prostu zgodzić się z poglądem, że są to osoby „proste” i „ograniczone”, do których należy mówić z pozycji mądrzejszego doradcy. Zaprojektowanie efektywnego, a jednocześnie barwnego przekazu stanowiło prawdziwe wyzwanie.

Ja rybkę daję na końcu...

Z opisu grupy wynikało, iż Ustatkowani chcieliby pogadać przez telefon, ale się wstydzą, ponieważ wierzą, że większość ludzi tego nie robi. Dlatego podstawowym celem reklamowym stało się przekonanie grupy docelowej, że prywatne rozmowy telefoniczne są sprawą powszechną i społecznie akceptowaną. Zależało nam na pokazaniu, iż pogaduszki przez telefon są naturalną częścią naszego życia.

Główny przekaz został stworzony w oparciu o stwierdzenie, że nie tylko nie ma nic złego w rozmowie telefonicznej (wolno dzwonić), ale wręcz jest wiele osobistych powodów, dla których warto rozmawiać. Chcieliśmy, aby Ustatkowani doszli do przekonania, że to ludzka rzecz pogadać.

W celu efektywnego zaprezentowania powszechności zjawiska posłużyliśmy się symbolami osób respektowanych wśród grupy docelowej. Dla spotęgowania efektu istotne było, aby bohaterów nie kojarzono spontanicznie z prowadzeniem rozmów z błahych, osobistych powodów. Dlatego stali się nimi: minister, który rozmawia o znaczkach z Leninem, baletmistrz omawiający przepisy kulinarne i renifer plotkujący o nowym futrze żony misia.

Kampanii telewizyjnej towarzyszyła seria reklam prasowych, w których przedstawialiśmy cały wachlarz nastrojów opisujących charakter osobistej rozmowy. Projekty stworzono przy wykorzystaniu dwóch symbolicznych elementów: kabla telefonicznego - będącego synonimem telefonii stacjonarnej, połączonego z symbolem obrazującym ton rozmowy. Lody symbolizowały rozmowę słodką, balonik — beztroską, piłka — pasję, papryka...

Krótki film o telefonowaniu

Po pierwszej fazie kampanii TP S.A. rozpoczęła proces równoważenia taryf. Pojawiła się konieczność zakomunikowania, w ramach istniejącego formatu kreatywnego, informacji o cenach połączeń międzymiastowych. Nowy element zmusił do zastosowania dodatkowego kryterium doboru postaci.

Wprowadziliśmy bohaterów, którzy pasowali zarówno do charakteru kampanii, jak i kontekstu informacji taktycznej (cenowej). W ramach promocji połączeń międzymiastowych wprowadziliśmy pilota, który będąc na lotnisku, pocieszał synka. Do grona gaduł dołączył zagorzały kibic piłkarski, dzielący się ze swoim przyjacielem komentarzami na temat oglądanego meczu. Promując weekendową obniżkę taryf, poznaliśmy generała, który „po godzinach” konsultował własny wiersz z podwładnym.

Podążając tropem osobistych, ale nie tylko błahych powodów rozmów telefonicznych, zdecydowaliśmy się pokazać, iż telefon nie tylko służy do utrzymywania więzi międzyludzkich, ale również pomaga w ich budowaniu. Kolejny film „Tato”, nazwany roboczo „Krótkim filmem o telefonowaniu”, był bardziej intymny, emocjonalny. Ukazywał młodą kobietę przygotowującą się do rozmowy telefonicznej ze swoim ojcem tak, jak do spotkania twarzą w twarz. Film miał przekonać, że to ludzka rzecz pogadać, więc nie musimy wstydzić się wzruszeń.

W kampanii prasowej poszliśmy krok dalej. Podpowiadaliśmy osobiste tematy warte podjęcia w rozmowie telefonicznej. Jeżeli twój sąsiad to ciekawy typ, masz fajną robotę, lub chciałbyś od wszystkiego uciec — pogadaj o tym.

Polskaaaa — biało-czerwoni

Dobór nośników oraz czasów emisji były przeprowadzane nie tylko na podstawie demografii, ale również psychografii. Plan został ułożony tak, aby w krótkim czasie dotrzeć z informacją do grupy docelowej — stworzyć wrażenie, że osobiste rozmowy telefoniczne są powszechne.

W trakcie trwania kampanii ponad 90 proc. grupy docelowej widziało każdą z emitowanych reklam co najmniej dziesięć razy. Kampania miała prawdziwie masowy charakter — 4325 GRPs dobrze obrazuje jej siłę. Dzięki bliskiej współpracy agencji kreatywnej NoS/BBDO z domem mediowym Media Direction wiele reklam prasowych zostało stworzonych z myślą o profilu pisma, w którym zostały umieszczone, np. symbol romantycznej rozmowy, róża, pojawił się w czasopismach kobiecych. Reklamy telewizyjne umieszczano przy programach o zbliżonym charakterze — „Kibic” znajdował się w sąsiedztwie programów sportowych, „Krótki film o telefonowaniu”, dzięki umieszczeniu go bezpośrednio przed filmami, często był traktowany jako jego pierwsze sekwencje.

Delegacja była udana

Wyniki badań (CATI 1999/2000; IQS & Quant Group) dowiodły, iż główna myśl reklam została dobrze odczytana. Według ankietowanych reklamy mówiły o tym, że „gadanie to ludzka rzecz”, „rozmowy zbliżają ludzi”, „każdy może i powinien rozmawiać”.

Kampania osiągnęła zamierzony efekt komunikacyjny - spowodowała zmiany postaw. O 18 proc. zmniejszyła się liczba osób uważających, że rozmowy telefoniczne powinny być krótkie. 12 proc. mniej ankietowanych twierdziło, iż telefon służy do załatwiania najważniejszych spraw. Ponad połowa ankietowanych nie zgadzała się ze stwierdzeniem, iż należy mieć konkretny powód, żeby do kogoś zadzwonić.

Również marketingowy cel kampanii został osiągnięty. Na pozór nieznaczne zmiany poglądów natychmiast znalazły odzwierciedlenie w 25-procentowym wzroście częstotliwości rozmów. Warto dodać, iż zmiany miały trwały charakter. W trakcie przeprowadzanych podwyżek cen częstotliwość rozmów wśród osób, które widziały kampanię, utrzymywała się na poziomie 8,3 rozmowy dziennie, natomiast wśród osób, które nie widziały reklam, częstotliwość spadła do poziomu 5,5.

Kampania wpłynęła również na poprawę wizerunku marki. Spośród osób, które widziały kampanię, co piąta przyznała, że pod jej wpływem zmieniła swoje zdanie o Telekomunikacji Polskiej. Osoby te uważają, iż „TP S.A. rozwija się i wychodzi w stronę klienta”, „jest bardziej nowoczesna”, „staje się bardziej wesoła i przyjazna”.

Dodatkowym efektem tej akcji, dla branży reklamowej, może być zachwianie przekonania, że oryginalne, kreatywne kampanie można tworzyć tylko dla wąskich i elitarnych grup społecznych. Okazało się, iż nasz „zwykły” Ustatkowany doskonale rozumie i odbiera komunikat oparty na niebanalnym pomyśle. Jeśli tylko jest to dobry pomysł.

Autorka pełni funkcję strategic plannera w agencji NoS/BBDO

duda@nosbbdo.com.pl

opr. MK/PO