Gabriela Hankus

Medyceusze polskiej kinematografii

Gabriela Hankus

Sponsoring jest takim samym biznesem, jak każdy inny, choć jego wymiar jest czasem... niewymierny. Jak do końca niewymierny jest wizerunek firmy, która poprzez takie działania konstruuje bardzo określony przekaz marketingowy.

Celem tego artykułu nie jest wykazanie kondycji — lub jej braku — polskiej kinematografii. Jej upadków czy wzlotów. Problemy tej rangi pozostawiam specjalistom: filmowcom, reżyserom, producentom czy recenzentom. Obok tych istotnych, bądź co bądź, problemów, z jakimi muszą się zmierzyć polscy filmowcy, istnieje — na szczęście dla nich — całkiem pokaźne grono mecenasów, którzy bardziej lub mniej chętnie skłonni są przeznaczać określone fundusze na konkretne przedsięwzięcia filmowe.

Sponsoring, bo o nim tu mowa, jest takim samym biznesem, jak każdy inny, choć jego wymiar jest czasem... niewymierny. Jak do końca niewymierny jest wizerunek firmy, która poprzez takie działania konstruuje bardzo określony przekaz marketingowy. Czy do końca skuteczny, to już całkiem odrębna sprawa...

Jakie zyski?

Można sobie zadać pytanie, co takiego się stało, że tacy potentaci, jak Prokom, Kredyt Bank, PZU czy Telekomunikacja Polska zainteresowały się inwestowaniem w tę dziedzinę sztuki? Wspieranie kultury w szerokim tego słowa znaczeniu zaczyna być w Polsce coraz bardziej popularne. Filmowcom, którzy kiedyś nie zechcieliby zamieścić innych wykonawców na plakacie niż reżyser, aktorzy i dystrybutor wraz z producentem, teraz nie mają nic przeciwko temu, by obok wymienionych osób znalazła się nazwa sponsora — i to niekoniecznie z branży filmowej. Coraz częściej w „taśmę” inwestują branże nie związane w żaden sposób z kulturą. Poprzez ten rodzaj promocji znalazły one szanse dla siebie, by zaistnieć na rynku kultury. Ale nie tylko. Jak wynika z badań przeprowadzonych wśród mieszkańców Unii Europejskiej przed trzema laty (pisaliśmy o tym w poprzednim „Briefie”), prospołeczne działania producentów mają dla blisko połowy z nich decydujące znaczenie przy zakupie danego dobra. Wprawdzie w Polsce wskaźnik ten jest wciąż daleko niższy, strategie sprawdzone na świecie, z pewnością w dłuższej perspektywie przyniosą spodziewane efekty. Z korzyścią dla wszystkich zainteresowanych.

Uczestniczyć w życiu publicznym

Prokom Software S.A., który jest największym w Polsce dostawcą rozwiązań informatycznych dla dużych i średnich przedsiębiorstw oraz instytucji publicznych, dofinansowuje szereg przedsięwzięć, nie mających nic wspólnego z podstawową działalnością firmy. Ryszard Krauze, który jest prezesem Prokomu, a także głównym akcjonariuszem spółki, także za pośrednictwem powołanej przez siebie Fundacji wspiera działania na rzecz rozwoju kultury, edukacji, sportu, czy też działania o charakterze charytatywnym. — Takie działania będą procentowały w przyszłości. Przykładem może być np. Szkoła Andrzeja Wajdy finansowana przez Fundację Ryszarda Krauze, czy finansowe wsparcie filmu — ostatniej realizacji Janusza Zaorskiego, „Haker” — mówi Beata Stelmach, członek zarządu firmy Prokom Software S.A. Finansowanie kinematografii jest jednym z przykładów wspierania przez Prokom kultury. — „Haker” pokazywał, czym jest informatyka i jej świat, opisywał wartości, o które warto walczyć. Pokazał młodzież, która już za moment będzie dorosła i już teraz wybiera swoją przyszłość — dodaje Beata Stelmach. Firma zorganizowała specjalne pokazy filmowe dla dzieci z domów dziecka. Umowa między Fundacją Ryszarda Krauze a Mistrzowską Szkołą Andrzeja Wajdy zapewnia funkcjonowanie Szkoły i realizowanie jej zadań przez okres najbliższych pięciu lat. — Wspieranie działań na rzecz rozwoju kultury jest dla nas nie tylko ważnym elementem budowy wizerunku, ale także pewną formą uczestniczenia w życiu publicznym naszego kraju — mówi Bata Stelmach.

Odważni i rewolucyjni

Kredyt Bank — powstał w 1990 roku i od początku swego istnienia wspomaga różne inicjatywy promujące kulturę i sztukę. — Wspieranie kultury wyższej służy do kreowania i wzmacniania wizerunku firmy. Jesteśmy postrzegani jako nowoczesny, dynamiczny i odważny sponsor, angażujący się w przedsięwzięcia nowatorskie, wręcz rewolucyjne — mówi Izabela Mościcka, dyrektor biura prasowego Kredyt Banku. Inwestycja w kinematografię stała się dla Kredyt Banku niezwykle ważnym wydarzeniem w kontekście finansowania produkcji artystycznych. Znalazły się wśród nich takie produkcje, jak: „Ogniem i Mieczem” w reżyserii Jerzego Hoffmana, „Pan Tadeusz” Andrzeja Wajdy, „Quo Vadis” Jerzego Kawalerowicza, w którym Kredyt Bank był kredytodawcą, sponsorem i koproducentem. Sfinansował filmy „W pustyni i w puszczy”, „Przedwiośnie” , czy ostatni film Andrzeja Wajdy „Zemsta”. — Sponsoring jest nieodzownym elementem działalności Kredyt Banku. Naszym celem jest wspieranie wydarzeń i pomysłów o wyjątkowej wartości artystycznej i szczególnym wydźwięku społecznym — dodaje Izabela Mościcka. Bodźcem mobilizującym Kredyt Bank do występowania w roli mecenasa polskiej kultury są ograniczone możliwości budżetowe państwa. — Zdajemy sobie doskonale sprawę, że bez wsparcia takich instytucji, jak nasza, wiele wspaniałych dzieł nie mogłoby powstać — mówi Izabela Mościcka.

Pokazać, jacy jesteśmy

— Grupa PZU, kierując się strategią marketingową związaną z rewitalizają marki, podejmuje dotarcie do swojej grupy docelowej, osób w przedziale wiekowym 20-45 lat poprzez angażowanie się w różnego rodzaju wydarzenia kulturalne, jak m. in. festiwale filmowe — mówi Dominik Kaznowski, koordynator ds. komunikacji marketingowej PZU Życie. Był to zorganizowany w tym roku w Sopocie „Festiwal Kondratiuków”, „Przegląd filmów kultowych” w Kazimierzu (drugi sponsor), czy „Przegląd polskich komedii” w Lubomierzu. Poprzez film i festiwale PZU buduje swój wizerunek, wykorzystując kinematografię jako kanał informacyjny.

— Sponsorując i popierając ten rodzaj twórczości chcemy pokazać, jakim jest obecne PZU — mówi Dominik Kaznowski. Grupa PZU przeprowadziła badania, (wykonane przez Wydział Badań Marketingowych Grupy PZU), które wykazały, że ludzie chcą, by PZU inwestowało w masowe wydarzenia kulturalne.

Poszukiwanie sponsora

Producent filmowy to najważniejsza osoba zaraz po reżyserze, choć czasem bywa odwrotnie, wszak od niego w dużej mierze zależy pozyskanie sponsorów przedsięwzięcia. A jest to nie lada umiejętność, ba, wręcz sztuka, w której nie ma żadnych reguł czy kryteriów. — W dużej mierze poszukiwanie to zależy od grupy docelowej, do jakiej skierowany jest film, możliwości zaistnienia sponsora na ekranie telewizyjnym — logo, czy też ze swoim produktem w formie product placementu — mówi Marek Nowowiejski, producent filmowy.

Dla dużych koncernów zachęceniem będzie komercyjny scenariusz, który przyniesie im wymierne zyski; wówczas przekonanie sponsora, że jego udział w filmie pomoże mu w promowaniu swojego wizerunku staje się łatwiejsze. Producent nie jest osamotniony w swoich poszukiwaniach. Istnieją wyspecjalizowane firmy zajmujące się profesjonalnie pozyskiwaniem koproducentów finansowych dla potrzeb produkcji filmowych i telewizyjnych. — Jedną z takich firm jest Access Pragma, która pomogła mi w pozyskaniu sponsorów zainteresowanych prezentacją swoich produktów w ramach fabuły — dodaje Marek Nowowiejski. Według reżysera, Janusza Zaorskiego, firmy będą bardziej zainteresowane udziałem w filmach, jeżeli będą miały upust podatkowy, jeśli będą należycie wynagradzane za promowanie kultury. Po zlikwidowaniu Komitetu ds. Kinematografii (rozwiązany w tym roku przez b. ministra kultury, Andrzeja Celińskiego), państwo przestało zupełnie inwestować w tę dziedzinę sztuki, jaką jest film. Telewizja Publiczna, wcześniej chętnie łożąca na rodzimą produkcję filmową, skoncentrowała się ostatnio na produkcji sitkomów. — Dlatego w chwili obecnej sponsor jest jedynym ratunkiem dla reżysera. Koproducenci, producenci, sponsorzy będą zawsze mile widziani — komentuje Janusz Zaorski. Promocją dla filmu i sponsora będzie jego wielokrotna emisja w telewizji kablowej, satelitarnej, w stacjonarnych telewizjach, w kinach. — To dla firmy dobry interes, poprzez wielokrotne utrwalanie wizerunku — dodaje Janusz Zaorski.

Nie oznacza to oczywiście, że bez dużych sponsorów nie można nakręcić filmu. Istnieje możliwość — coraz bardziej popularna — produkcji kina typu low-budget. Kino tego rodzaju powstaje z pasji i ogromnego nakładu pracy, przy jednoczesnej rezygnacji z wynagrodzenia ze strony aktorów, reżysera i producenta, jak to było w przypadku filmu „Zmruż oczy” w reżyserii Andrzeja Jakimowskiego. Producentem wykonawczym i współproducentem filmu była m.in. agencja reklamowa Martis.

Dlaczego niektóre telewizje inwestują w kino? TVN liczy np. na wysoką oglądalność podczas emisji filmu, w który zainwestował („Haker”). — Taki film jak „Haker” w czasie emisji np. w piątek może mieć bardzo dużą oglądalność, nawet rzędu 10 procent — mówi Andrzej Sołtysik, rzecznik TVN. Osobną kwestią jest sytuacja, w której takie rachuby zawodzą. Za drugim razem potencjalny sponsor zwykle zawaha się dwa razy...

***

Medyceuszy polskiej kultury współczesnej i polskiej kinematografii, ryzykujących własne pieniądze i wizerunek, jest znacznie więcej — i o nich piszemy obok. Niestety, żaden z nich nie ma przepisu na uzdrowienie polskiego kina. Być może znajdzie go minister Waldemar Dąbrowski, który dzięki wspólnemu działaniu Ministerstwa Finansów, Krajowej rady Radiofonii i Telewizji, parlamentu oraz środowiska finansowego ma wypracować nowoczesny, stabilny, sprawnie funkcjonujący model kinematografii narodowej zasilanej pieniędzmi ze źródeł państwowych i prywatnych. Jednak najwcześniej o powodzeniu tego projektu dowiemy się za rok, tyle bowiem czasu daje sobie minister na wprowadzenie zmian. Jak na razie, pozostaje nam wciąż liczyć na wsparcie prywatnych mecenasów kultury.

opr. MK/PO