Media – PR: Mały krok do przodu

Media - PR: Mały krok do przodu

Anita Zdrojewska

Z badań wynika, że wzajemne relacje media — PR są całkiem niezłe, ale brak jest wciąż wzajemnej znajomości specyfiki obu zawodów.

Być może nam, pijarowcom, obmyślającym strategię działań, jak postępować, aby osiągnąć zamierzone cele (w tym przypadku ma to być lepsza współpraca środowisk media-PR), łatwiej jest „strategicznie” rozważać, co robić, by było dobrze. Być może. Czy jednak wystarczy sama teoria?

Raczej nie; po pierwsze dlatego, że dobre relacje i poprawna współpraca wymaga dobrej woli obu stron, a po drugie: sami, jako środowisko, nie jesteśmy doskonali...

Strony z każdej strony

Przyjrzyjmy się zatem stronom. Zawód dziennikarz, innymi słowy — osoba zbierająca i przekazująca społeczeństwu istotne dla niego informacje, znany jest od wieków; wynalazek druku, długo potem mediów elektronicznych zdecydowanie przyspieszył i zwiększył pole jego manewru i siłę oddziaływania. Nadal podstawowym zadaniem dziennikarza — reprezentanta „szanowanego zawodu” — jest informować, ale ponieważ w dzisiejszych czasach związany jest on na ogół z danym wydawnictwem — realizuje linię programową swej redakcji i zajmuje się konkretnymi tematami opracowując je w określony sposób.

Specjalista ds. public relations — to wciąż swego rodzaju curiosum: nazwa obca, nie do końca wiadomo, co taka osoba robi. Choć definicji działań, które prowadzi jest mnóstwo, wszystkie oscylują wokół określeń związanych z przepływem informacji. Informacja jest kluczowym pojęciem dzisiejszych czasów i źródłem natchnienia pijarowców; wsparta przemyślanymi, planowanymi i systematycznymi staraniami ma doprowadzić do wytworzenia i podtrzymywania zrozumienia między organizacjami i odbiorcami ich świadczeń. Zawód konsultanta PR, w porównaniu z dziennikarstwem, powstał całkiem niedawno; w Polsce nie minęła nawet dekada, odkąd pojawili się pionierzy rynku, którzy dopiero pracują na wizerunek reprezentanta „szanowanego zawodu”.

Co łączy oba zawody? Przede wszystkim obrót informacją skierowaną do określonych grup docelowych. Dziennikarz szuka informacji — pijarowiec ją posiada; pijarowiec szuka dotarcia do określonych grup społecznych — media je mają. Media, właśnie ze względu na możliwość dotarcia do ściśle określonych grup społecznych oraz szeroki zasięg oddziaływania są dla pijarowców grupą zawodową, z którą współpraca winna układać się na jak najlepszych relacjach. Pijarowcy zaś, z powodu bliskiego dostępu do źródła interesujących dziennikarzy informacji, powinni być przez dziennikarzy doceniani.

Jak współpraca wygląda w praktyce? Zarówno dziennikarze, jak i pijarowcy wiedzą o swym istnieniu, wiedzą też, że w zasadzie ze współpracy winny wynikać obopólne korzyści. Z badań wynika, że wzajemne relacje są całkiem niezłe, dlaczego nie lepsze? Moim zdaniem, brak jest wciąż wystarczającej znajomości specyfiki obu zawodów; jak mówią „diabeł tkwi w szczegółach”.

O sobie nawzajem

Z inicjatywy środowisk public relations przeprowadzone zostały dwa badania: ubiegłoroczne — zlecone przez agencję RPR Group oraz tegoroczne — zlecone przez Związek Firm Public Relations. Pierwsze badało stosunek dziennikarzy do działalności specjalistów i agencji public relations, drugie zaś — miało za zadanie zbadać opinie osób pracujących w sektorze PR na temat dziennikarzy.

Wyniki były dość zbieżne i choć wskazują na to, że po obu stronach wzajemne relacje określane są w większości jako „życzliwa współpraca” (78 proc. dziennikarzy o pijarowcach) lub „zadowolenie ze współpracy” (67 proc. pijarowców o dziennikarzach, wskazują też sfery, w których pewne poprawki doprowadziłyby z pewnością do wzrostu efektywności działań obu stron.

Większość dotychczasowych publikacji dotyczących relacji dziennikarze-pijarowcy koncentrowało się na kwestii „brania” lub „dawania” prezentów. Ponieważ w badaniach także padło pytanie dotyczące tej kwestii, a odpowiedzi nie były odkrywcze w stosunku do ogólnie znanych prawd, w niniejszej publikacji skoncentruję się na innych aspektach wzajemnych kontaktów zawodowych.

Dziennikarze z jednej strony wymieniali profesjonalizm i kompetencje, jako cechy najbardziej pożądane u pijarowca, ale jednocześnie stwierdzali, że cechy te są rozłożone bardzo nierówno, mniej więcej pół na pół. To znaczy, że jest w środowisku PR sporo osób, które winny nad sobą pracować. W jakim kierunku? Co jest miarą naszych kompetencji dla dziennikarzy? Odpowiedź wydaje się być oczywista: kultura osobista i zawodowa oraz dobra informacja.

Przez „kulturę” rozumiem cały szereg cech wrodzonych czy wyuczonych, ale sprowadzających się do tego, że jest się postrzeganym jako osoba dobrze wychowana, rzetelna, słowna, innymi słowy: godna zaufania. Pijarowiec, który dotrzymuje słowa i oddzwania, kiedy się umówił, cierpliwie i w zrozumiały sposób wielokrotnie przekazuje skomplikowane informacje, czy jest we właściwym miejscu we właściwym czasie, pozostawia jak najlepsze wrażenie nie tylko po sobie, ale godnie reprezentuje branżę, dla której pracuje. Dziennikarze, niewątpliwie na podstawie osobistych doświadczeń, chętnie piętnują w swych tekstach „pijarowców-buraków”; byłoby dobrze, aby z jednej strony nie generalizować, z drugiej zaś, nie być „burakiem”... A co to jest „dobra informacja”? Choć sprawa jest dość złożona, ogólnie można powiedzieć, że kształtują ją: znajomość specyfiki mediów, forma i treść.

Sprostać wymaganiom

Wprawdzie na łamach „Briefu” poruszałam już kwestię różnorodności i specyfiki mediów, jednak od przybytku głowa nie boli, a powtarzanie (znanych?) faktów wygląda na konieczne. Media różnią się między sobą zarówno ze względu na formę (np. drukowane, elektroniczne), częstotliwość ukazywania się danego tytułu (np. dzienniki, tygodniki, miesięczniki), zasięg oddziaływania (np. ogólnopolskie, regionalne, lokalne), jak i treść, czyli zakres tematyczny. Każde medium stara się różnić od konkurenta i poszukuje informacji istotnej z punktu widzenia swego odbiorcy. Oczywiście, jest wiele mediów skierowanych do tych samych grup docelowych, ale przeglądając je, zawsze można dostrzec szczególne różnice. To właśnie ich znajomość może pomóc nam, pijarowcom, spełnić oczekiwania dziennikarzy reprezentujących daną redakcję. Musimy wiedzieć, czym się ona interesuje. Jeżeli nie jesteśmy w stanie prenumerować regularnie wszystkich tytułów, przez które chcemy dotrzeć do właściwej grupy docelowej, zdecydowanie należy poświęcić sporo czasu przynajmniej na bliższe zapoznanie się z nimi. Najlepiej w jednym z empików... Albo, jeśli chcemy dobrze odrobić pracę domową, kupmy choć po jednym egzemplarzu danego pisma i przeanalizujmy go „od deski do deski”. Można też poprosić dział reklamy wydawnictwa o krótką charakterystykę jego grupy docelowej.

Z pewnością należy informację przygotować, czyli zawrzeć odpowiednią treść w odpowiedniej formie. Najpierw o treści, też w wielkim skrócie i uproszczeniu: informacja może wnosić w życie coś nowego, coś pożytecznego, coś odmiennego, może też edukować, innymi słowy: musi być istotna z punktu widzenia czytelników. Nie powinna być jednak tak samo napisana dla wszystkich mediów; jeżeli piszemy o najnowszym robocie kuchennym — do magazynu zajmującego się elektroniką możemy wysłać ją wraz ze specyfikacją techniczną, do prasy kobiecej zaś, możemy napisać o korzyściach wynikających z posiadania robota, np. o wyjątkowej umiejętności przyrządzania ciasta X od A do Z i załączyć przepis na to ciasto.

Z badań dziennikarzy (źródło: badanie RPR Group) wynika, że w 78 proc. chcieliby oni otrzymywać informacje prasowe pocztą elektroniczną. Na pewno jest to forma najszybsza i jednocześnie wygodna do dalszej obróbki redakcyjnej. Uwaga jednak: nie zapominajmy, że nie wystarczy po prostu wysłać informację mailem i spodziewać się publikacji. Podejrzewam, że są tacy dziennikarze, którzy dziennie otrzymują setki maili i śmiem wątpić, czy mają czas, by wszystkim poświęcić wystarczająco dużo uwagi. Musimy spowodować, by informacje otrzymywane od nas (poza tym, że oczywiście interesujące) były dobrze kojarzone i rozpoznawalne, a jednocześnie uważać, by działania nasze nie zostały poczytane za „nachalne”. Pamiętajmy, że 38 proc. dziennikarzy krytykuje nas za nachalność działania! Piekielnie skomplikowane. Ale kto twierdzi, że zawód pijarowca jest łatwy?

Czy brak nam po prostu fundamentalnych zasad dobrego wychowania, czy nie znamy specyfiki pracy dziennikarzy? Z pierwszym zarzutem trudno mi walczyć (jeśli nie wynieśliśmy podstawowych zasad savoir-vivre z domu, może warto coś na ten temat przeczytać?), z drugim zaś możemy rozprawić się, dobrze „rozpoznając” redakcję i specyfikę pracy konkretnego dziennikarza.

***

Reprezentując branżę PR, łatwo odnieść mi się i rozprawić z naszymi wadami, a co zrobić, gdy dziennikarz nie postępuje zgodnie z kanonami pełnionego przez siebie zawodu? Choć 67 proc. respondentów badania ZFPR jest zadowolonych ze współpracy z dziennikarzami, bywa i tak: bardzo profesjonalny, kompetentny, z dobrą informacją, dobrze wychowany i gotowy do wszelkiej pomocy pijarowiec napotyka nierzetelnego (51,6 proc. odpowiedzi) i niekompetentnego (47,6 proc. odpowiedzi) dziennikarza. Mogę się założyć, że każdy z nas, wieloletnich praktyków PR, natknął się w swych działaniach na zachowania nie mające nic wspólnego z profesjonalnym dziennikarstwem. Dlatego też, choć z badań wynika, że nie jest tak źle, jestem przekonana, że może być lepiej. Może być lepiej, gdy dziennikarze nauczą się korzystać z olbrzymiego potencjału wiedzy, jaki drzemie w (profesjonalnym!) PR, gdy zechcą lepiej poznać i zrozumieć pijarowców.

Przeprowadzone przez środowisko PR badania stanowią doskonałą bazę do pracy nad wymianą opinii, poszerzaniem wiedzy, likwidowaniem barier nieufności i budowaniem wzajemnego zaufania. Pierwszy krok został zrobiony, z pewnością podejmowane będą kolejne inicjatywy. A poza tym? Niech każdy zacznie od siebie samego i spróbuje, działając profesjonalnie, nawiązać nić porozumienia z drugą stroną. Tylko dialog jest w stanie wypracować relacje, które obu stronom ułatwią życie zawodowe.

Autorka jest prezesem agencji Publink PR

opr. MK/PO