Marketing Wirusowy - komunikacja eksplodująca

Stara perska legenda opowiada następującą historię powstania szachów. Mędrzec Sissa Nassir na polecenie króla miał wymyślić grę, która reprezentowałaby takie wartości, jak rozwaga, staranność, przezorność, mądrość. Gdy król zobaczył szachy i zachwycił się nimi, zapytał, jak mógłby wynagrodzić mędrca. Ten odpowiedział, że prosi o taką ilość zboża, którą wyznaczą pola szachownicy. Na pierwszym polu jedno ziarno, na drugim dwa, na trzecim cztery, aż do sześćdziesiątego czwartego pola. Oczywiście prośba była niemożliwa do spełnienia, ponieważ ziaren było 18 446 744 073 709 551 615, co jest liczbą wielokrotnie przekraczającą zbiory całego globu.

Historia ta dokładnie tłumaczy potencjał tkwiący w przyrostach wykładniczych, czyli powstałych w wyniku podnoszenia do potęgi. Nie przywołaliśmy jej oczywiście, aby zachęcać do gry w szachy, ale aby zilustrować specyfikę marketingu wirusowego.

Hotmail.com — prosta strategia

Marketing wirusowy to strategia promocyjna mająca na celu zachęcić indywidualnych klientów (użytkowników serwisu) do przesłania innym użytkownikom informacji marketingowej, stwarzając tym samym okazję do lawinowego rozprzestrzeniania i oddziaływania komunikatu.

Z wielu powodów Internet doskonale nadaje się powyższego celu. Oto kilka najważniejszych:

pozwala na bardzo szybkie i tanie przesyłanie informacji,

bez dodatkowego nakładu pracy można rozesłać informację do wielu osób jednocześnie,

w prosty sposób umożliwia rozsyłanie plików multimedialnych (filmów, animacji, gier itp.),

pozwala na zautomatyzowanie wielu procesów, a przez to jeszcze szybsze ich działanie.

Trudno wyobrazić sobie wygodniejsze medium dla marketingu wirusowego.

Najszerzej opisywanym przypadkiem wykorzystania marketingu wirusowego jest serwis darmowych kont pocztowych Hotmail.com. W krótkim czasie i przy bardzo ograniczonym budżecie marketingowym stał się on liderem rynku. Strategia, która zadziałała, była bardzo prosta. Do każdego z listów wysyłanych przez użytkowników dołączana jest stopka zachęcająca odbiorcę do założenia darmowego konta pocztowego (Get Your Private, Free Email at http://www.hotmail.com).

Gigantyczne liczby wysyłanych listów (liczone w miliardach) zrobiły swoje, serwis Hotmail.com szybko zyskał popularność i wciąż powiększa grono swoich użytkowników. Należy jednak pamiętać, że tak szybki wzrost liczy zarejestrowanych użytkowników był możliwy dzięki darmowej formie korzystania z serwisu oraz dużemu zapotrzebowaniu rynku na powyższą usługę (gwałtowny rozwój Internetu).

Wirusowe narzędzia

Mechanizm „poleć znajomemu” to ostatnio bardzo popularny sposób zachęcania użytkowników serwisów do przesyłania wiadomości o ciekawej informacji znajdującej się na oglądanych stronach www. Pod każdym artykułem znajduje się link, po którego kliknięciu uruchamia się okno (pop-up) pozwalające na wpisanie adresu e-mail odbiorcy oraz krótkiego komunikatu mającego zachęcić do zajrzenia na serwis. Po zatwierdzeniu, wysyłany jest list elektroniczny zawierający link do informacji, wprowadzony komunikat oraz adres polecającego. Wielu autorów piszących o marketingu wirusowym zwraca uwagę na wyeksponowanie nadawcy (często nawet w temacie listu), tak aby odbiorca nie zidentyfikował przesyłki jako spamu i szybko jej nie wykasował.

Zabawne pliki multimedialne. Prawdopodobnie większość internautów otrzymała e-mailem od znajomych pliki z zabawnymi filmami lub animacjami. Bardzo często są to reklamy telewizyjne z odległych krajów, bawiące nas dobrym pomysłem lub różnicami kulturowymi. Ciągle rosnąca przepustowość sieci sprawia, że coraz częściej filmy będą zastępować listy z dowcipami. W tej kategorii mieszczą się także proste gry komputerowe zawierające elementy brandingu. Dodatkową zaletą gier jest potencjalnie dłuższy niż w przypadku filmu czas interakcji oraz większe zaangażowanie odbiorcy związane z interaktywnością programu. Niestety, stworzenie dobrej, wciągającej, a zarazem niewielkiej (tak aby dało się ją przesyłać) gry nie jest zadaniem prostym i tanim.

Prośba o przesłanie listu znajomemu. Bardzo prostym i skutecznym sposobem na zwiększenie popularności newsletterów elektronicznych jest zamieszczenie na końcu prośby o przesłanie (forward) e-maila znajomym. Zwykle zdanie takie przybiera następującą formę: „Jeśli podobał Ci się nasz newsletter i uważasz, że zamieszczone w nim informacje mogą być pomocne, proszę, prześlij go swoim znajomym”. W tym przypadku nie stosuje się żadnych mechanizmów programistycznych, a cały marketing wirusowy opiera się na jednym prostym zdaniu.

Oferowanie darmowych usług. Powracamy tu do przykładu Hotmail.com i systemu darmowych kont pocztowych. Udostępniając za darmo ciekawe usługi, można spodziewać się, że szybko staną się one popularne dzięki wzajemnej komunikacji użytkowników Internetu. Pomysłów jest oczywiście więcej. Opierając się na tej samej idei można zaoferować np. serwis pocztówek elektronicznych, darmową przestrzeń dyskową w Internecie, czy narzędzia do wzbogacania wyglądu amatorskich serwisów internetowych.

Internet pozwala wykorzystać marketing wirusowy na wiele sposobów, nie wolno jednak zapomnieć, że oferowane usługi powinny być dostosowane do potrzeb i oczekiwań grupy docelowej. Jakaż byłaby celowość wysyłania zabawnych animacji w przypadku sprzedaży przez firmę wyspecjalizowanych usług konsultingowych?

Największa zaleta i wada jednocześnie

W naszym kraju pojawiło się kilka przykładów sprawnego wykorzystania możliwości marketingu wirusowego, np. ubiegłoroczna kampania promocyjna „Magazynu WWW” (miesięcznik poświęcony szeroko pojętej tematyce Internetu), mająca na celu zwiększenie grupy prenumeratorów. Wykorzystano tam mechanizm „poleć znajomemu”. Każdy z uczestników konkursu mógł zarekomendować konkurs swoim znajomym. Wystarczyło podać tylko własny adres e-mail oraz adres osoby, do której chcemy wysłać list. Treść listu była już napisana, można ją było także łatwo zmodyfikować.

Podobny, ale bardziej dopracowany pomysł zastosowano w przypadku konkursu Weekend w Zurichu, organizowanym przez TUnŻ Zurich. W ramach strony konkursowej stworzono specjalną podsekcję z gadżetami do telefonów komórkowych (logo, pliki z melodyjką z filmu „Vabank”). Sekcja ta było dostępna tylko dla tych użytkowników, którzy poinformowali (poprzez skorzystanie z mechanizmu „poleć znajomemu”) minimum trzy inne osoby o odbywającym się konkursie.

Wyniki obu akcji świadczą o dużym potencjale działań tego typu. Należy jednak zwrócić uwagę na kilka zagrożeń:

adresy pocztowe zebrane w wyniku tych działań, należy traktować nad wyraz ostrożnie, gdyż podały je osoby polecające, a nie ich właściciele;

system „poleć znajomemu” powinien umożliwiać filtrowanie rekomendacji z niecenzuralnymi wyrazami w komentarzach (przynajmniej w zakresie najpopularniejszych słów);

część z zebranych adresów e-mail może być nieprawdziwa, gdyż użytkownicy mogą wpisywać fikcyjne dane.

Ryzyko jest jednak wpisane w prawie każdy typ działań marketingowych. Należy tylko zadbać o to, aby za pomocą odpowiednich mechanizmów programistycznych zabezpieczyć się przed możliwymi do przewidzenia kłopotami.

Strategie oparte na marketingu wirusowym będą niewątpliwie coraz bardziej popularne, choćby z tego powodu, że wielu reklamodawców będzie dopatrywała się w nich możliwości znacznych oszczędności budżetów reklamowych. Nie wydaje się jednak możliwe, aby marketing wirusowy był skuteczny w każdej sytuacji i dla każdego klienta. Co więcej, mało prawdopodobne jest tworzenie zawsze genialnych, chwytających za serce pomysłów na kampanie marketingu wirusowego.

Poprzeczka jest znacznie wyżej ustawiona, niż w przypadku tradycyjnych akcji reklamowych, gdyż tu użytkownicy muszą sami chcieć rozprzestrzeniać informacje promocyjne. Na koniec zawsze istotny czynnik czasu: szybkość rozprzestrzeniania się wirusa jest niemożliwa do przewidzenia, co z jednej strony jest jego największą zaletą, ale także i największą wadą.

Piotr Poznański pełni funkcję Interactive Marketing Supervisor, a Maciej Musioł — Interactive Marketing Manager w Super Media;

ppoznanski@supermedia.pl

mmusiol@supermedia.pl

opr. MK/PO