Marketing prosty: Nie trzeba odkrywać Ameryki

Marketing prosty: Nie trzeba odkrywać Ameryki

Anna Gołębicka

Najbezpieczniej jest wyróżniać się „trochę”, czyli być trochę lepszym, ale w ramach wykreowanej potrzeby. Lepszym, ale zrozumiałym i osiągalnym.

W czasach gdy czekoladowe cukierki były towarem niezwykle deficytowym, wszyscy zbierali historyjki od Donaldów, bajki Disneya „leciały” tylko na święta, a słowo rynek kojarzyło się z targowiskiem, były na moim osiedlu dwa czarodziejskie miejsca, a zarazem skarbnice wiedzy, jak robić dobry marketing.

Te dwa miejsca dyktowały hierarchię naszych dziecięcych potrzeb i aspiracji. Pewnie na każdym PRL-owskim osiedlu były takie enklawy rynkowości. Jedna z nich to Pewex, gdzie za pięć dolarów można było kupić „chudą” lalkę w stroju jeździeckim (nie była to wprawdzie Barbie, ale też piękna) a za 15 jeansy Lee. Druga to budka ze słodyczami Kostka. Pewex, choć oczywiście piękniejszy i bardziej pachnący, miał dla nas, dzieciaków mniejsze znaczenie — bo był mniej rzeczywisty. Rodzice przez cały miesiąc zarabiali tyle, ile kosztował nasz wymarzony towar, więc stawał się on tak odległy, że wręcz nierealny.

Pewex był tak piękny i tak niedostępny, że dowcip jak to milicjant przyszedł do Pewexu, przeskoczył przez ladę i poprosił o azyl polityczny... wcale nie wydawał mi się głupi. Przecież za ladą w Peweksie zaczynał się zupełnie nowy, lepszy i niedostępny dla nas świat.

Drugie magiczne miejsce było nam bliższe. Kostka, marzenie wszystkich dzieciaków z podwórka, miała tę przewagę nad Peweksem, że była realna. Była urzeczywistnieniem naszych dziecięcych wyobrażeń na temat luksusu i zachodu. Za fragment kieszonkowego (bo my dostawaliśmy jeszcze kieszonkowe, a nie tygodniówkę) można było kupić sobie oranżadę w proszku albo gumę-papierosa, nie mówiąc już o czekoladowym dukacie. Kolorowe cukierki bez kartek, banany (nawet nie bardzo czarne) i niekubańskie pomarańcze. Kostka była kolorowa, zachodnia i ciągle było w niej coś nowego, co mogliśmy mieć.

Wprawdzie starszy brat opowiadał mi o czasach, kiedy czekolady były w każdym sklepie i można je było kupić — ot tak, ale po tym, jak oszukał mnie ze świętym Mikołajem, nie wierzyłam w ani jedno jego słowo. W głowie mi się nie mieściło, że tak może być w każdym sklepie. Bo niby jak? Patrząc na to z dzisiejszej perspektywy, sukces Kostki wydaje mi się historią podręcznikową. Wyjątkowo prostą i wbrew pozorom — do powtórzenia.

Kostka na tle upadającego socrealistycznego świata niewątpliwie się wyróżniała. Była przy tym jedynie krok do przodu, a co za tym idzie — nadal w zasięgu naszych marzeń i możliwości nabywczych. Co pozwalało jej zachować dostępność (percepcyjną i finansową). Produkt ustawiony idealnie, bo z jednej strony, nie był powszedni. Jego zdobycie było wyzwaniem, ale z drugiej strony, przy odrobinie starań — zupełnie realnym do osiągnięcia w krótkim czasie. Był wyzwaniem, na które nie trzeba było czekać miesiącami (a jak wiadomo, dzieci nie lubią specjalnie czekać). Oferta asortymentowa dopasowana do potrzeb grupy — dużo drobiazgów. Bilans nakładów i potencjalnych korzyści z wysiłku wychodził na +. Z Peweksem było gorzej. Krańcowa użyteczność nabywanych tam wymarzonych produktów wypadała dużo bardziej niekorzystnie. Dwa miesiące wyrzeczeń za paczkę Donaldów. To mógł zrobić tylko mój brat w czasie świąt, kiedy jak wiadomo, wszystko wygląda inaczej.

Dla osiągnięcia sukcesu marketingowego wcale nie trzeba odkrywać koła czy teorii względności, ani też rzecz jasna Ameryki. Wystarczy spojrzeć na historię Kolumba czy innych wielki odkrywców, którzy nie doczekali się ani popularności, ani dostatku za życia.

Poszli za bardzo do przodu. Zatem rewolucja nie jest jedyną drogą do sukcesu. Czasem wystarczy odpowiednio zaplanowana ewolucja. Jak się okazuje, wystarczy w ramach grupy docelowej być krok do przodu niż otoczenie rynkowe. Konsumenci generalnie są leniwi i „korzyściowi”. Przeliczają nakłady, jakie muszą ponosić w stosunku do potencjalnych korzyści, jakie mogą odnieść i dopiero po tym podejmują akcję. Boją się też rewolucyjnych nowości (mówimy o szerokim strumieniu naszych nabywców nie zagłębiając się w nisze, które kupują wyłącznie nowości). Wolą poczekać, aż inni sprawdzą, czy jest to warte zachodu. Najbezpieczniej jest wyróżniać się „trochę”, czyli być trochę lepszym, ale w ramach wykreowanej potrzeby. Lepszym, ale zrozumiałym i osiągalnym — jak Kostka.

Gdyby ktoś w tamtych czasach próbował nam sprzedawać czekoladki Lindt w ich realniej cenie albo DVD, nie bylibyśmy zainteresowani.

Spójrzmy na inne genialne przykłady, np. telewizję. Od wynalezienia telewizora do stanu, kiedy w każdym domu pojawił się telewizor, upłynęło trochę czasu. A jak dla porównania szybko spopularyzował się pilot do telewizora? Podobnie z telefonami. Jak długo rodził się telefon i czy jego twórcy zarobili na nim majątek, taki jak twórcy telefonii komórkowej?

Aby potrzeba pchała nas do akcji zakończonej jej realizacją, musi być na tyle różna od otaczającej rzeczywistości, aby warto było się o nią starać i na tyle zrozumiała, żebyśmy wiedzieli, jak korzyści z jej zaspokojenia ulepszą nasze życie i na tyle realna, żeby to staranie było opłacalne. Jak Kostka...

Autorka jest dyrektorem strategicznym agencji Martis

opr. MK/PO