"Opoka" - laboratorium wiary i kultury

W poprzednim numerze przedstawiliśmy Internet jako medium reklamowe oraz omówiliśmy podstawowe modele cenowe obowiązujące w Internecie. Dziś przedstawimy kryteria doboru witryn do media planu, a także opiszemy, czym kierować się tworząc kreację na potrzeby kampanii.

Określenie celów kampanii internetowych

Podobnie jak w przypadku kampanii reklamowych w mediach tradycyjnych, tak i w Internecie najważniejszą rzeczą jest jasne i precyzyjne określenie celów, jakie ma spełnić kampania. Podstawowym i najczęściej głównym celem działań reklamowych w Internecie jest generowanie ruchu na promowanych stronach www. Jednak proste skłonienie do kliknięcia w naszą reklamę jest niewystarczające. Musimy przekonać ludzi, aby zostali na naszym serwisie dłużej, a co więcej — po jakimś czasie znowu do niego wrócili.

Służą temu tzw. wartości dodane serwisu, takie jak kalkulatory finansowe, różnego rodzaju bazy danych (noclegowe, pojazdów skradzionych), które także mogą być przedmiotem kampanii reklamowych. W przypadku witryn ogłoszeniowych (www.jobpilot.pl, www.trader.pl), celem kampanii było skłonienie internautów do przesłania swojego CV, lub zamieszczenie ogłoszenia. Inne możliwe cele to zwiększenie świadomości i lojalności marki oraz wprowadzenie na rynek nowego produktu bądź usługi. W zależności od postawionych celów dobierać będziemy witryny do media planu.

Kryteria doboru witryn do media planu

W Internecie znajdują się dziesiątki witryn. Jak określić, która z nich jest dobra na naszą reklamę, a gdzie umieszczenie bannera będzie stratą pieniędzy? Oto klika kryteriów, które należy wziąć pod uwagę dobierając witryny do media planu.

Oglądalność

Jest to liczba odsłon witryny w danym okresie, np. w skali miesiąca. Liczba odsłon jest z reguły kilkakrotnie większa niż liczba internautów, którzy oglądali witrynę, gdyż jeden użytkownik, może dokonać od kilku do nawet kilkunastu odsłon. Stąd w planowaniu zakupów odsłon na witrynie ważny jest wskaźnik SOV(omówiony w poprzednim odcinku).

Użytkownicy witryny

Analiza, jacy internauci odwiedzają witrynę/serwis i czy pasują do grupy docelowej, do której kierujemy przekaz reklamowy.

Tematyka witryny

Określenie, co jest wiodącą tematyką strony. Jeżeli chcemy umieścić reklamę kredytu hipotecznego na serwisie finansowym, musimy wśród wszystkich serwisów finansowych znaleźć ten, który ma najbardziej rozbudowany dział kredytowy.

Raportowanie

Internet jest medium, w którym wyniki kampanii reklamowych możemy śledzić na bieżąco i na bieżąco poprawiać jej parametry. Jednak jest to możliwe tylko wtedy, gdy mamy szybki dostęp do statystyk. Większość stron oferuje raporty on-line, ale są jeszcze witryny, gdzie na wyniki kampanii trzeba czekać kilka dni. Systemy ad serwerowe rozwiązują ten problem. Należy wówczas nawiązać współpracę w wybraną siecią reklamową.

Zdolność do podmiany kreacji

Bardzo często zdarza się, że banner który umieściliśmy na witrynie, nie sprawdza się. Wówczas należy go poprawić i podmienić. Od tego, jak szybko dokonamy podmiany, zależą wyniki kampanii i tak, jak w przypadku raportowania, część witryn dokonuje podmiany od razu, a w niektórych czeka się do kilku dni.

Rozmiar i miejsce bannera

W Polsce nie ma jeszcze jasno określonych standardów rozmiarów bannerów. Wiele witryn stosuje rozmiar 400x50 (tzw. polski standard), jednak część serwisów zaczyna stosować już standardy IAB (www.iab.net), czyli banner 468x60. Każda z witryn może wprowadzić swój rozmiar. Generalnie im większy banner, tym więcej można na nim przekazać. Jeśli mamy możliwość umieszczenia bannerów większych (468x60), to należy z niej skorzystać. Ważne jest również miejsce na stronie, gdzie umieszczony będzie banner. Zdecydowanie najlepsze miejsce to góra strony, ale nie pierwszy element strony (reklama może być wtedy mylona z nagłówkiem strony).

Zdolność umieszczania bannerów flash i HTML

Część witryn ma problemy z umieszczaniem bannerów flash i HTML. Jeśli zdecydowaliśmy się na tego typu bannery, powinniśmy sprawdzić, czy witryny umieszczą je bez problemu.

Zdolność zaawansowanego targetowania

Bardzo często chcemy skierować reklamę tylko do wybranej grupy Internautów. Warto wówczas pomyśleć o reklamie targetowanej. W Polsce najbardziej rozbudowany mechanizm targetowania oferuje obecnie Onet.pl.

Kreacja

Drugim elementem, równie istotnym, co prawidłowy dobór mediów, jest stworzenie przekonującej koncepcji kreacyjnej. Wykorzystuje się ją przede wszystkim do bannerów i przycisków reklamowych, ale także do stworzenia stron www związanych z kampanią, miniwitryn, czy interstitials (forma reklamy, często zajmująca cały ekran, ładująca się niezauważalnie w tle i dopiero po całkowitym załadowaniu do pamięci przeglądarki błyskawicznie pojawia się na ekranie).

Należy pamiętać, że kreacja ma za zadanie realizować określone cele, a nie tylko przykuwać wzrok. Dlatego zupełnie inaczej wyglądają bannery mające na celu budowanie wizerunku marki, a inaczej te, których głównym zadaniem jest przyciąganie internautów na strony reklamodawcy poprzez klikanie w banner.

Jeśli spojrzeć kilka lat wstecz, to wyraźnie widać ciągłą ewolucję koncepcji graficznych wykorzystywanych na potrzeby promocji w Internecie. Bannery sprzed dwóch lat wyglądają dziwnie obco, a te sprzed trzech — wydają się dziś anachronizmem. Cały czas pojawiają się nowe pomysły i nowe narzędzia umożliwiające ich realizacje, stąd coraz popularniejsze stają się tzw. bannery Rich Media wykorzystujące technologie multimedialne.

Z marketingowego punktu widzenia najistotniejsze jest, aby kreacja była dobrze dostosowana do celu kampanii oraz aby banner w pełni korzystał z zalet i specyfiki Internetu. Próby sztywnego przenoszenia pomysłów kreacyjnych z tradycyjnych mediów do Internetu zwykle kończą się fatalnie, ponieważ banner, choć ładny, to nie przyciąga uwagi internautów. Nie chodzi tu o odrzucenie pomysłów czy elementów graficznych z tradycyjnej kampanii, ale o umiejętne ich wykorzystanie i wkomponowanie w banner, tak aby nie stracił on interaktywności i prostoty przekazu, jaką powinien się cechować.

Zarówno badania IAB, jak i nasze doświadczenia wskazują, że niezbędne jest wykonanie dużej liczby kreacji (bannerów), tak aby uniknąć efektu wypalenia się bannera. Mówi on, że jeśli osoba nie kliknęła na banner w ciągu trzech pierwszych razy od jego zobaczenia, to prawdopodobieństwo kliknięcia za kolejnym razem jest minimalne. Duża liczba bannerów (nawet komunikujących te same treści i bardzo podobna do siebie) pozwala na efektywne przekazywanie treści reklamowych podczas całej kampanii, a nie tylko na jej początku.

Ostatnim aspektem jest dostosowanie kreacji do tematyki serwisu. Dobrym przykładem byłaby reklama serwisu poświęconego szeroko pojętej tematyce sportowej na kilku serwisach poświęconym różnym dyscyplinom sportowym. I tak na witrynie www poświęconej piłce nożnej powinny znaleźć się bannery dotyczące piłki nożnej, a na witrynie poświęconej koszykówce - dotyczące koszykówki. Warto także sprawdzić, jacy użytkownicy korzystają z serwisu i dostosować bannery pod ich profil.

Opisane działania wymagają dodatkowego wysiłku i często są kosztowne (zrobienie dwudziestu bannerów musi kosztować więcej niż zrobienie czterech), ale wszystkie nasze doświadczenia wskazują na opłacalność tej strategii. Większy koszt kreacji jest z nawiązką rekompensowany przez zwiększenie liczby wejść na promowane strony, co prowadzi do globalnego obniżenia kosztu przyciągnięcia użytkownika sieci.

W przyszłym numerze opiszemy możliwości, jakie daje zaawansowane targetowanie.

Piotr Poznański jest internet account directorem, a Maciej Musioł — internet account managerem w Internetowym Domu Mediowym; ppoznanski@supermedia.pl, mmusiol@supermedia.pl

Copyrigrt by „Brief” 15/2000

opr. MK/PO