Biznes | E-biznes | Ekologia | Etyka biznesu | Filantropia | Internet | Media | (Nie)moralność | Pracuj | Reklama | Reklama społeczna |
Sponsoring | Wizerunek = PR |

Etyka - pojęcie warsztatowe

Krystian Piasta

"W reklamach telewizyjnych nie wolno pokazywać, jak papier toaletowy wisi obok muszli klozetowej. Sugestie odnośnie funkcji papieru toaletowego nie są do zaakceptowania. Same muszle klozetowe, choć pozostawały na "indeksie" przez wiele lat, obecnie można już pokazywać, choć słowo klozetowa może być użyte tylko jednokrotnie. W żadnym wypadku jednak nie można pokazywać muszli w trakcie spłukiwania". (Joanne Lipman, "Censored Scenes: Why You Rarely See Some Things in Television Ads", The Wall Street Journal, 17.08.1987.

W tym roku w Stanach Zjednoczonych mija 30. rocznica powołania National Advertising Review Council (Krajowa Rada Inspekcji Reklamy), instytucji zajmującej się regulowaniem kwestii prawnych i etycznych środowiska reklamowego USA. Samo NARC, które skupia także osoby spoza branży reklamowej, dzieli się na trzy komórki kontroli: National Advertising Division (Krajowy Wydział Reklamy), Children's Advertising Review Unit (Dział Inspekcji Reklamy dla Dzieci) oraz National Advertising Review Board (Krajowy Zarząd Inspekcji Reklamy). Bez odwołania Choć działalność NARC odbywa się niejako poza uwagą opinii publicznej, to jednak jej skuteczność ocenia się bardzo wysoko. Przez pierwsze 25 lat istnienia NARC rozpatrzyła ponad 3300 spraw, przy czym w 97 proc. przypadków nie odwoływano się od jej decyzji. Nieco inaczej sprawa wygląda, kiedy spojrzy się na nią z perspektywy rozwoju reklamy w USA, która sięga początków XX wieku (w 1917 roku powstało American Association of Advertising Agencies). Choć pierwsze kwestie etyczne pojawiły się u progu lat 20., musiało minąć prawie 50 lat, nim powołano do istnienia NARC. W Stanach Zjednoczonych właściwość etyczna reklamy sprawdzana jest przez cztery niezależne grupy: reklamodawcę, agencję reklamową, media oraz NARC. W Polsce ocena ze strony mediów jest wciąż nowością. O ile nie wzbudza zdziwienia fakt, że np. magazyn poświęcony zdrowiu nie będzie zamieszczał reklamy produktów szkodliwych dla zdrowia, to zdziwić nas może instytucja funkcjonująca wewnątrz stacji telewizyjnej, która chce się faktycznie przekonać, czy ręcznik papierowy A pochłania dwukrotnie więcej cieczy, niż ten sam produkt konkurującej firmy B. Tymczasem działania takie nie tylko oszczędzają konsumentowi rozczarowania spowodowanego niewłaściwym zrozumieniem obietnicy reklamy, ale są także skuteczną obroną przed ewentualnym procesem albo skandalem.

Etykieta reklamowa
Oto podstawowe kryteria, jakie w Stanach Zjednoczonych określają nieetyczne reklamowanie:

1. Fałszywe obietnice. Jest to tworzenie obietnicy, której nie da się dotrzymać, np. "przywraca młodość";
2. Niekompletny opis. Jest to tworzenie łudzącego wrażenia co do jakości produktu, np. reklamuje się "biurko dębowe", przy czym jedynie blat tego biurka zrobiony jest z drewna dębowego;
3. Zwodzące porównania, których nie można zweryfikować, np. "dobry jak złoto";
4. Oferty typu "obiecanki-cacanki" to np. reklamowanie produktu po niezwykle korzystnej cenie, po to jedynie, by w chwili zakupu zaproponować sprzedaż droższego produktu z tego tytułu, iż "te tanie już się skończyły" albo "te tanie są wybrakowane";
5. Dysproporcje wizualne występujące podczas tworzenia wizerunku produktu w taki sposób, iż jego rozmiary są nieproporcjonalne, np. reklama obiadu, gdzie kotlet jest ogromnych rozmiarów ze względu na stosunkowo niewielki talerz, na którym się znajduje;
6. Fałszywe testimonials. Chodzi o reklamowanie produktu przez autorytet albo osobę publiczną, która nie jest bona fide (w dobrej wierze) użytkownikiem tego produktu;
7. Fałszywe porównania. Jest to reklamowanie porównawcze, w którym stawia się produkt naprzeciw najmniej konkurencyjnego w tym samym gatunku, np. "Mercedes jest lepszy od syrenki", albo naprzeciw produktu, z jakim porównać się nie da, np. "Proszek A jest lepszy od zwykłego proszku" (jaki to jest zwykły proszek?);
8. Półprawdy. Twierdzenie, iż produkt działa w określony sposób, bez wyjaśnienia, jakie szczególne warunki muszą być spełnione, aby tak zadziałał. Przykładowo: "samochód o napędzie elektrycznym rozwija prędkość 80 km/h" z pominięciem faktu, że akumulator musi być ładowany przez 8 godzin po przejechaniu 100 km;
9. Mikrodetale. Chodzi tu o tworzenie materiałów reklamowych, które zawierać będą napisy dużą czcionką, np. "u nas bezpłatna karta kredytowa", z dopiskiem miniaturowym formatem czcionki "przy minimalnej wpłacie 5000 PLN miesięcznie";
10. Zupełnie osobne miejsce należałoby poświęcić problemowi wyolbrzymiania (ang. puffery). Chodzi o nadawanie fałszywych bądź niesprawdzalnych przymiotów reklamowanemu produktowi lub idei. Obecnie w literaturze poświęconej temu zagadnieniu wyróżnia się pięć stopni wyolbrzymiania:

 "wprost najlepszy" (najwyższy stopień) - twierdzenie, że dany produkt jest wprost najlepszy: "najlepsze programy świata";

? "najlepszy z możliwych": "najlepszy magazyn kulturalny";

? "lepszy": "the faster way to learn English";

 "wyjątkowo dobry": "doskonała ochrona, a nawet więcej";

? "dobry": "to dobra oferta, blisko domu";

 nierealne twierdzenie (najniższy stopień): "zawsze z tobą", "taniej niż najtaniej".

Wyolbrzymianie nie musi ograniczać się jedynie do sloganów, może mieć także formę wizualną. Problem wyolbrzymiania nie został jeszcze całkowicie i jednoznacznie opracowany. Obecnie przeciętny odbiorca reklamy zdaje sobie sprawę z tego, iż znajduje się w niej odrobina przesady, do której należeć może także wyolbrzymianie. Wydaje się więc, że skuteczność tych praktyk stać może pod znakiem zapytania. Z drugiej strony jednak, pozostaje fakt powszechnego stosowania wyolbrzymiania. Nasze rozważania dotyczą pewnych zasadniczych kwestii tego problemu i dlatego też nie sposób wykluczyć sytuacji, kiedy wyolbrzymianie może przekroczyć granice etyczne.

Regulacje pożądane
Patrząc na te fakty z perspektywy rzeczywistości polskiej, można albo uspokajać się myślą, że nawet w Stanach Zjednoczonych potrzebne było 50 lat na zinstytucjonalizowanie spraw etycznych w reklamie, albo ponarzekać na dość opieszałe tendencje do uregulowania tychże w kraju nad Wisłą. Co prawda istnieje Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy (IAA), które przejmuje część obowiązków w tej dziedzinie, to jednak napotyka ono na wiele problemów, np. w przypadku odpowiedniego zaplecza prawnego środowiska reklamowego oraz braku konkretnej regulacji prawnej ze strony samych mediów. Od czasu do czasu pojawiają się sprawy pełne kontrowersji, takie jak obrażanie wartości kulturowych i religijnych (przykład św. Mikołaja) albo reklamy na znakach drogowych itp. Wielokrotnie oceny etyczne, z jakimi się spotykamy, są jedynie wyrazem pewnej zgody bądź dezaprobaty wypowiedzianej przez jakieś gremium; jakakolwiek istniejąca forma regulacji prawnej - czy to ze strony samych agencji, środowiska reklamowego, czy też mediów - jest wciąż bardzo słaba. Brak jest w końcu instytucji monitorowania rynku pod kątem etycznym. Uważam, że powodem tego nie jest relatywnie niewielki rozmiar rynku w Polsce. Problem tkwi raczej w braku dobrej woli, by lepiej, tzn. w pełni profesjonalnie traktować klientów, a jednocześnie nabrać więcej szacunku do siebie nawzajem. Tymczasem trzeba sobie ostatecznie uświadomić, że słowo "etyczny" należy do kanonu podstawowych pojęć warsztatowych z zakresu reklamy, zaś reklama, która jest jedynie skuteczna, nie zawsze musi być dobra...

Autor jest absolwentem New York University w dziedzinie Ekologii Mediów;

Krystian Piasta chris.piasta@softhome.net

opr. MK/PO