Biznes | E-biznes | Ekologia | Etyka biznesu | Filantropia | Internet | Media | (Nie)moralność | Pracuj | Reklama | Reklama społeczna |
Sponsoring | Wizerunek = PR |

Etyka i moralność = profesjonalizm w public relations

Sztuka budowania pozytywnego wizerunku firmy jest dziedziną, w której wartości etyczne odgrywają znaczącą rolę. Nie bez powodu mówi się często o public relations jak o sumieniu firmy. Współczesne służby PR nie mogą sobie pozwolić na spontaniczność, powierzchowność, sloganowość, kłamstwo, wypaczenia, ukrywanie prawdy, zaprzeczanie istnieniu niewygodnych dla organizacji faktów, kreowanie niezgodnego z rzeczywistością image firmy lub jej oferty rynkowej.

Prawda i wiarygodność są postrzegane jako jedne z najważniejszych wyznaczników profesjonalnego public relations. Wypaczanie faktów lub ich fałszowanie zaciera różnice między PR a propagandą czy reklamą. Zasady Nicka Tate są postrzegane jako dziesięć etycznych przykazań public relations - wymieńmy je wszystkie:

• uczciwość,
• szacunek dla innych,
• grzeczność,
• fair play,
• umiejętność wybaczania,
• punktualność,
• unikanie przemocy,
• cierpliwość,
• lojalność,
• dyscyplina.

Praktycy public relations dysponują poufnymi informacjami z życia firmy lub klienta i dlatego muszą być szczególnie wrażliwi na poszanowanie konfidencjonalności posiadanych wiadomości. Nie wolno im wykorzystywać przekazywanych informacji dla prywatnych korzyści. Niezgodne z zasadami etycznymi przyjętymi w zawodzie PR jest także reprezentowanie sprzecznych lub konkurencyjnych interesów. Często podkreśla się, że to właśnie służby public relations powinny dbać o lojalność klientów lub firmy wobec społeczeństwa. Wszelkie nieszczerości i zafałszowania są niemal natychmiast wychwytywane przez publiczność, w szczególności wewnętrzną, którą nie można bezkarnie oszukiwać. Jeszcze raz potwierdza się zasada, iż prawda buduje mosty dwustronnej komunikacji a kłamstwo je burzy.

Z punktu widzenia etyki ocena zachowania organizacji dokonuje się pod względem norm moralnej odpowiedzialności. Normy i reguły moralne wynikają z wielorakich kombinacji uwarunkowań oraz zasad społecznych, ekonomicznych, finansowych czy religijnych. Z podporządkowania się nim korzystają zarówno specjaliści public relations, jak i ich klienci lub firmy. Wartości etyczne i moralne powinny być każdorazowo określane w zgodzie z kulturą organizacji, na którą jednak nie powinna mieć wpływu strategia i taktyka firmy. Przypomnijmy pięć zasad siły etycznej (5P):

• cel (purpose),
• duma (pride),
• cierpliwość (patience),
• konsekwencja (persistance),
• perspektywa (perspective).

Etyka obejmuje zbiór standardów zachowań. Nie zawsze normy etyczne pokrywają się z przepisami prawnymi, wówczas organizacje świadomie uprawiające public relations tworzą własne kodeksy etyczno-moralne, stanowiące zbiór profesjonalnych wzorców zachowań, obowiązujących pracowników firmy lub członków stowarzyszenia. Przykładowo w przypadku tego ostatniego karą za naruszenie kodeksu może być wykluczenie z organizacji zawodowej. Pamiętajmy, że przyjęte zasady i kodeksy PR to zaledwie początek dojrzałej sztuki kreowania wizerunku.

Dbałość o dobrą reputację zawodu public relations jest troską o dobrze pojęte interesy własne, pielęgnacją etosu zawodowego, promowaniem działalności PR i zapewnianiem jej coraz silniejszej pozycji wśród innych dziedzin zarządzania. W celu podwyższenia poziomu zawodowego znaczna część praktyków public relations łączy się dobrowolnie w organizacje i prowadzi program akredytacji. O zawodzie PR mówimy jeżeli wśród praktyków tej sztuki istnieje poczucie niezależności zawodowej i odpowiedzialności społecznej, pielęgnowana jest troska o wysoki poziom i honor zawodu, okazywana jest większa lojalność wobec norm zawodowych oraz kolegów niż aktualnego klienta. Profesjonalne public relations, opierające swoją działalność na moralności i etyce, sprzyja rozwojowi tej dziedziny zarządzania, co w konsekwencji prowadzi do zwiększenia stopnia jej wiarygodności i znaczenia.

(Pia)

© lipiec 2001

opr. MK/PO