Badanie satysfakcji

Badanie satysfakcji

Mateusz Galica

Wzrastająca popularność badań satysfakcji wynika z faktu, iż firmy pragnące odnieść sukces na rynku coraz częściej zdają sobie sprawę ze strategicznej wagi oczekiwań klientów, sposobu postrzegania przez nich firmy oraz konieczności określania stopnia ich zadowolenia.

Zadowolenie jest stanem odczuwalnym przez jednostkę i wiąże się z porównaniem postrzeganych cech produktu, usługi oraz oczekiwań jednostki dotyczących tychże cech. Oczekiwania są tworzone na podstawie wcześniejszych doświadczeń, opinii przyjaciół oraz informacji, a także obietnic składanych przez sprzedającego i konkurencję.

Sposoby pomiaru

Producenci i usługodawcy wykorzystują do pomiaru satysfakcji swoich klientów nastepujace metody:

• Systemy skarg i sugestii, analiza reklamacji Większość firm zbiera i analizuje uwagi swoich klientów. Bardzo często wystarczy bezpośrednia rozmowa sprzedawcy z klientem, aby uzyskać bardzo cenne informacje na temat oferowanych produktów czy usług. Niektóre firmy ułatwiają klientom zadawanie pytań za pomocą gorącej linii telefonicznej (0-800 lub 0-801). Wiele firm usługodawczych (np. restauracje, hotele) dostarcza swym gościom formularze oceny. Gromadzenie informacji uzyskiwanych od klientów oraz ich analiza umożliwiają firmom generowanie wielu nowych pomysłów i szybszą reakcję na zgłaszane problemy.
• Badania ankietowe
  Realizowane są zarówno bezpośrednio przez producentów i usługodawców (wewnętrznie), jak również zlecane firmom badawczym (zewnętrznie). Celem badań jest poznanie opinii na temat różnych aspektów własnych działań, zazwyczaj w odniesieniu do działań konkurencji. Poziom satysfakcji może być mierzony na wiele sposobów, począwszy od prostych ankiet wysyłanych klientom, a skończywszy na licencjonowanych metodach badawczych (np. Customer Score).
• Badania mystery shopping
  Realizowane są zazwyczaj przez doświadczonych pracowników firm badawczych. Przedmiotem badania może być zarówno sytuacja standardowa, jak również wyjątkowa z punktu widzenia obsługi klienta (np. „klient” może narzekać na jedzenie). Dobrze jest, jeśli menadżerowie opuszczają swoje biurka i wchodzą w rolę „klienta” (oczywiście pojawiają się tam, gdzie są nieznani). Inny wariant — tzw. mystery calling — stosowany jest tam, gdzie obsługa klienta opiera się na kontakcie telefonicznym.
• Analiza klientów odchodzących
  W celu pozyskania danych na temat satysfakcji użytkowników firmy mogą również wykorzystywać narzędzie kontaktu z byłymi klientami i identyfikować przyczyny ich odejścia.

Krok po kroku, czyli warsztaty w Zakopanem W ramach odbywającego się pod koniec lutego seminarium „Mercator — badania rynku w Polsce” grupa uczestników trzydniowych warsztatów badawczych miała okazję bliżej poznać licencjonowany system pomiaru satysfakcji TNS — Customer Score. Siedemnastu uczestników warsztatów zorganizowanych przez TNS OBOP i firmę Era (prowadzonych przez Beatę Durkę, Mateusza Galicę i Piotra Szczepaniaka) przeszło krok po kroku przez wszystkie fazy konstrukcji oraz realizacji badania satysfakcji użytkowników.

1. Przychodzi klient do agencji

W progach „Górskiej Agencji Badawczej” zjawił się klient — właściciel kompleksu narciarskiego w Zakopanem. Świadom roli badań marketingowych wyłożył w skrócie problemy, jakie towarzyszą jego przedsięwzięciu: różnymi drogami coraz częściej docierały do niego reklamacje użytkowników wyciągów, liczba narciarzy z sezonu na sezon była coraz mniejsza, spadały także zyski, wskutek czego pojawiły się kłopoty spłaty dosyć kosztownej inwestycji w kompleks narciarski.

Po sformułowaniu briefu badawczego i krótkiej naradzie, „Górska Agencja Badawcza” podjęła decyzję o zarekomendowaniu klientowi projektu badań satysfakcji użytkowników, opartego na metodologii Customer Score. Klient — znany w środowisku jako bardzo wymagający — zdecydował się uczestniczyć, wraz z pracownikami Agencji, we wszystkich fazach projektowania i realizacji badania, co zresztą znakomicie wpisało się w charakter tego typu badania (w przypadku badań satysfakcji użytkowników powodzenie wdrożenia ich wyników często zależy od ścisłej współpracy z klientem, również po zakończeniu projektu).

2. Pilotaż

Pierwszą częścią projektu był oparty na wywiadach pogłębionych pilotaż. Kilkunastu pracowników „Górskiej Agencji Badawczej”, wyposażonych w przygotowany wcześniej scenariusz, wyruszyło na rozpoznanie kompleksu narciarskiego w celu możliwie najbardziej szczegółowego rozpoznania części składowych i atrybutów pięciu podstawowych wymiarów decydujących o zadowoleniu klientów:

• Bezpośredni kontakt (DR),
• Wizerunek (I),
• Cena a jakość (V),
• Ocena jakości (E),
• Ryzyko zmiany (R).

Celem części pilotażowej było możliwie najdokładniejsze rozpoznanie elementów składowych, kryjących się pod hasłem „kompleks narciarski” oraz wyłonienie atrybutów do weryfikacji w badaniu ilościowym.

3. Przygotowanie narzędzia

Szczegółowa analiza elementów mających pozytywny lub negatywny wpływ na końcową satysfakcję klienta zajęła dobrych kilka godzin. „Górska Agencja Badawcza” dysponowała już szczegółową listą atrybutów, która sama w sobie stała się ciekawym materiałem poznawczym dla klienta, wcale nie podejrzewającego, że np. takie czynniki, jak osiągający olbrzymie prędkości instruktorzy narciarscy czy plastikowe (a nie szklane) naczynia, w których podawane są napoje, mogą mieć wpływ na zadowolenie lub niezadowolenie narciarzy. Na podstawie zebranych atrybutów Agencja przygotowała użyty następnego dnia kwestionariusz ilościowy.

4. Badanie zasadnicze

Jakkolwiek część pilotażowa uwypukliła długą listę elementów mogących mieć wpływ na satysfakcję użytkowników kompleksu, zadaniem badania kwestionariuszowego była ocena, jak ważne są poszczególne czynniki dla określonych grup narciarzy. Być może, pędzący z niebezpieczną prędkością instruktorzy narciarscy przeszkadzali tylko nielicznej grupie narciarzy, którzy dodatkowo nie spędzają wiele czasu na stoku, zaś plastikowe kubki z herbatą czy grzanym winem są olbrzymim problemem dla sporej i dużo jeżdżącej grupy użytkowników... Szukając odpowiedzi na tego typu pytania, „Górska Agencja Badawcza” przeprowadziła kilkadziesiąt wywiadów kwestionariuszowych z użytkownikami kompleksu. Wywiady były przeprowadzone w punktach gastronomicznych (bary), na samym stoku, podczas podróży na krzesełkach i nie tylko...

5. Finał

Celem projektu prowadzonego przez „Górską Agencję Badawczą” było przedstawienie klientowi popartych danymi wniosków, dzięki którym możliwa byłaby modyfikacja zarówno samej usługi, jak i strategii komunikacji z klientami:

• identyfikacja segmentów przywiązanych i nie przywiązanych użytkowników,
• identyfikacja przywiązanych i nie przywiązanych użytkowników usług konkurencyjnych,
• możliwości stworzenia barier odejścia do usług konkurencyjnych oraz możliwości usunięcia barier przyjścia odo konkurentów,
• określenie wagi poszczególnych elementów decydujących o zadowoleniu i przywiązaniu klientów (bezpośredni kontakt, wizerunek, cena/jakość, ocena jakości, ryzyko zmiany),
• identyfikacja poszczególnych atrybutów (np. w kategorii „bezpośredni kontakt”), które wpływają na zadowolenie bądź niezadowolenie klientów. Po przeanalizowaniu danych z badań i rozważeniu rekomendacji „Górskiej Agencji badawczej”, Klient rozważy wdrożenie wielu rozwiązań, mających na celu poprawę satysfakcji klientów i w efekcie zwiększenie obrotu i zysku. Będą to na przykład:
• promocja znakomitej jakości stoku narciarskiego,
• przygotowanie przejść dla pieszych (sygnalizacja świetlna bądź kładki),
• zastosowanie szklanych naczyń do napojów zimnych i gorących,
• widoczne wyposażenie lokali gastronomicznych w sprzęt PPOŻ i BHP.

Oprócz praktycznych rekomendacji, badanie satysfakcji dało Klientowi również olbrzymią wiedzę, pozwalającą mu lepiej poznać swoich lojalnych użytkowników. Klient dowiedział się między innymi, że 10 proc. badanych narciarzy przeżywało właśnie swój „pierwszy raz” na stoku, że we wczesnych godzinach popołudniowych 90 proc. narciarzy było już po śniadaniu, a niemal 2/3 zdążyło spożyć tego dnia alkohol. Niestety zaś, pomimo sugestii zawarcia w metryczce kwestionariusza specjalnego punktu, Klient nie znalazł odpowiedzi na pytanie, kto — zdaniem narciarzy — stoi za tzw. „aferą Rywina”. Możliwości pojawiło się niemal tyle, ile osób zostało zbadanych...

Od tego roku, klient — właściciel kompleksu narciarskiego — postanowił systematycznie powtarzać pomiar satysfakcji użytkowników usługi, by monitorować skuteczność prowadzonych działań.

Autor jest dyrektorem marketingu TNS OBOP

opr. MK/PO