Ambient - myślenie o reklamie

Ambient - myślenie o reklamie

Rafał Samborski

Widziałem przed świętami Bożego Narodzenia Mikołajów. Nie dwóch, nawet nie dziesięciu, ale nieskończoną ilość. Cały pochód identycznych Mikołajów. Opanowali centrum Warszawy. Gdzie okiem sięgnąć, wszędzie ich było pełno. Przemieszczali się grupami, po 20, 30 osób i nie sposób ich było przeoczyć. Dostrzegłem ich bez problemu z 18. piętra mojego mieszkania, z którego generalnie samochody i tramwaje wyglądają jak zabawki, a ludzie — jak mrówki.

Gdy wyszedłem obejrzeć ich z bliska, zobaczyłem coś, co nieczęsto widuje się w takich sytuacjach. Ludzie się uśmiechali. Sam w okamgnieniu poczułem do Mikołajów niewymowną sympatię. I do produktu, którego byli reklamą. Bo nie nagabywali, nie sprzedawali, niczego nie próbowali wcisnąć. Nawet ulotki, które każdy z nich miał przy sobie, dawali tylko tym, którzy o nie poprosili. I uwierzcie mi - te ulotki szły jak woda, nikt się od nich nie odwracał, przeciwnie, każdy chciał dowiedzieć się: o co chodzi? A to były normalne ulotki mówiące o świątecznej promocji.

Nie wiem, o ile wzrosła sprzedaż reklamowanego produktu w tym okresie, ale jedno wiem na pewno - świadomość marki została skutecznie podtrzymana, bo długo jeszcze od różnych ludzi słyszałem powtarzane z ust do ust: „A widziałeś tych pomarańczowych Mikołajów POP'a (Idei)?”. Tak, to był naprawdę dobry ambient.

To nie jest reklama, to nie jest dział

Wiele agencji bardzo często sięga do ambientu, ale albo nieświadomie, albo jakby bały się posądzenia o brak profesjonalnego podejścia do „poważnego” produktu „poważnego” klienta. Pojawia się on więc zwykle gdzieś przypadkiem, na dokładkę jako „mini medium” wspomagające „poważną” kampanię.

A przecież ambient wykorzystany odpowiednio i świadomie niejednokrotnie sam potrafiłby udźwignąć ciężar kampanii czy też stać się jej podstawowym nośnikiem. Bo przecież to nie tylko Mikołaje na ulicach. Ambient nie wyklucza żadnego medium, więcej - korzysta ze wszystkich możliwych (i niemożliwych) metod i środków komunikacji z odbiorcą. To nie jakieś określone medium czy dział agencji. Ambient to sposób podejścia do reklamy. To myślenie. To ta sama reklama, tylko bardziej otwarta na odbiorcę, do którego przemawia tam, gdzie on mieszka, je, pracuje, chodzi, bawi się, żyje.

Ambient nie dyskryminuje żadnej z form reklamy. Jest taki, jakiego oczekuje odbiorca. A jeśli odbiorca oczekuje „zestawu klasycznego”, np. prasa, radio, telewizja - to ambient będzie takim właśnie zestawem. Ambient jest indywidualny. Pomysł na kampanię produktu X nigdy nie będzie pasował do produktu Y, choćby z tej samej branży. I nie chodzi tu o jakieś spektakularne odkrycia. Często jest to mały drobiazg, symbol, gest, charakterystyczny nośnik reklamy. Zawsze znajdzie się jakiś ambient.

Ambient ma znacznie większą skuteczność w dotarciu do potencjalnego odbiorcy niż jakakolwiek inna forma reklamy i to nie dlatego, że jest lepszy, lecz dlatego, że do niego po prostu dociera.

Podstawową zaletą ambientu jest jego trafność, celuje bowiem wprost w potencjalnego klienta nie marnotrawiąc budżetu na tych, którzy nigdy reklamowanym produktem nie będą zainteresowani.

Wszystko jest możliwe

Ambient to np. nagromadzenie dużej liczby takich samych reklam w jednym miejscu — metrze. Cel? Przykucie uwagi konsumenta. Ale nie każdego. Tylko tego, który jest w ruchu, jak tysiące ludzi w metrze zmierzających z zakupami z supermarketów do domów, którzy w pośpiechu i ogromie podjętych tego dnia decyzji nic nie są już w stanie zauważyć.

W metrze śmiało możemy zareklamować np. „Mały, zwinny, tani. Samochód dla współczesnych kobiet. Idealny w mieście” — przecież one właśnie o czymś takim marzą. Tu i teraz. Poczują, jak bardzo ułatwiłby im życie „taki samochód”. Nie jedna, nie dwie, ale wszystkie panie, które czekają na zatłoczony pociąg metra.

W innej sytuacji i innym miejscu ów, nie oszukujmy się - frazes reklamowy - nie przykułby ich uwagi nawet na chwilę. A czy kupią samochód? Jeśli dodamy, że „miesięczna rata za samochód równa się cenie trzech biletów miesięcznych”, czyli tej pani i jej dwójki dzieci, które teraz samochodem może wozić do szkoły — to... wszystko jest możliwe.

A jeśli z okazji Światowego Dnia Bez Papierosa jakaś Organizacja Społeczna rozda tysiącom ludzi na ulicach papierosy, które podczas palenia będą niewyobrażalnie śmierdzieć i powodować kaszel — to też jest ambient. Natomiast gdyby ów przekaz umieścić np. tylko na billboardzie, hmm...

***

Na koniec przyznam się, że sam nie jestem pewien, czy aby na pewno wiem do końca, co to jest ambient i czy w każdej sytuacji zdołam wyznaczyć dlań najlepsze miejsce w danej kampanii reklamowej. Ale jednego jestem pewien. Ambient jest szansą, by zaczęło się coś interesującego w naszej reklamie i szansą na to, by kreatywne nie oznaczało nieskuteczne, a skuteczne - gniot.

Autor jest dyrektorem kreatywnym agencji Q.QUADRAT; sambore@mailcity.com

opr. MK/PO