To nie przypadek, to product placement

To nie przypadek, to product placement

Monika Tokarska-Nygat

Niefortunne uplasowanie towaru lub niestosowne posłużenie się nazwą, godłem, znakiem towarowym na ekranie, może spowodować, że firma zostanie narażona na ośmieszenie lub szkody majątkowe.

Podczas konferencji prasowej po pokazie prasowym „Tytusa, Romka i A'Tomka w krainie złodziei marzeń” najwięcej kontrowersji wzbudził wykorzystany przez twórców product placement. W komiksie Jerzego Henryka Chmielewskiego wielokrotnie pojawiają się bowiem kwestie krytykujące reklamę, mówiące o jej ogłupiającym wpływie, o tym, iż nie należy jej wierzyć. Tytus oglądając telewizję zapada na otumanicę-reklamicę, która sprawia, że zaczyna pożądać reklamowanych na ekranie rzeczy. Tymczasem w filmie umieszczono bardzo wyraźny product placement — pojazd, którego częścią jest firmowy kubełek KFC...

— Zasady, przekaz filmu, to co chcieliśmy powiedzieć, to jest jedno, a życie toczy się niestety według pewnych reguł, które nie są już tak idealistyczne. Bez reklamy praktycznie nic się w Polsce nie dzieje, a KFC bardzo pomaga nam wypromować film — tłumaczył się Zbigniew Sykulski, producent filmu.

Na początku był „Absolwent”

Po raz pierwszy problem ten dostrzeżono w 1967 roku, kiedy na ekranach kin pojawił się film „Absolwent” z Dustinem Hoffmanem w roli głównej. Aktor, za stosowne wynagrodzenie, używał w filmie samochodu marki Alfa Romeo. Jednak dopiero lata dziewięćdziesiąte stanowiły przełom w myśleniu o product placement. Wówczas ostatecznie został on doceniony jako skuteczne narzędzie marketingowe.

Product placement polega na zastosowaniu lub umieszczeniu produktów danej firmy w filmie, programie telewizyjnym, mediach drukowanych, widowisku teatralnym, literaturze, grach komputerowych albo audycji radiowej. To również posługiwanie się nazwą, logo firmy w czasie trwania programu. Nazwy te lub przedmioty zostają wkomponowane w akcję i treść audycji jako potrzebne rekwizyty, ale spełniają również (może przede wszystkim?) funkcje pozaartystyczno-marketingowe. Dostarczone przez firmę produkty zostają pośrednio zareklamowane wśród sympatyków danego widowiska.

Jednak nie każde pojawienie się w programie towaru lub marki można uważać za product placement. Niefortunne uplasowanie towaru lub niestosowne posłużenie się nazwą, godłem, znakiem towarowym na ekranie, może spowodować, że firma zostanie narażona na ośmieszenie lub szkody majątkowe. Wiąże się to z naruszeniem dóbr osobistych producenta.

Przykładem może być posłużenie się marką Fiat 125p w filmie Bogusława Lindy „Sezon na leszcza”. Samochód pokazany był w opłakanym stanie technicznym, a jego wizerunek dopełniała właścicielka — kompletnie pijana prostytutka. Mimo że model 125p nie jest już produkowany, to skojarzenie z marką nie było nobilitujące dla wizerunku firmy Fiat Motor Poland.

Produkty mile widzianeM

Jakie kategorie produktów mogą być stosowane jako product placement? Do plasowania w filmie lub audycji telewizyjnej nadają się przede wszystkim produkty codziennego użytku. Niemal w każdym współczesnym filmie „grają” samochody, zawsze bohaterowie coś piją, jedzą, noszą odzież konkretnej marki, zatrzymują się w hotelu, spotykają się w restauracji. Plasować można także gazetę, portal internetowy (np. film „Masz wiadomość”), agencje ochrony, firmy ubezpieczeniowe.

Product placement bardzo często wykorzystywany jest do promowania produktów, których reklama jest ograniczona prawnie, jak papierosy czy alkohol. „W modzie” jest ostatnio lokowanie usług, np. Federal Express w filmie „Cast Away”. W miarę rozwoju product placement lista możliwości ciągle się poszerza. Firmy szukają bowiem nowych form dotarcia do klientów, ze względu na zmęczenie odbiorców natłokiem komunikatów o treści reklamowej oraz ich osłabione oddziaływanie.

Między sponsoringiem a reklamą Opinie ekspertów co do tego, czy product placement jest działaniem z zakresu public relations, rodzajem sponsoringu czy reklamą — są podzielone. PP uważany jest za instrument komunikacji marketingowej związany z zarządzaniem wizerunkiem i marką, posiadający cechy zarówno sponsoringu, jak i reklamy.

Wiele argumentów przemawia jednak za tym, że lokowanie produktów jest najbliższe sponsoringowi. Przede wszystkim product placement i sponsoring mają podobne cele — zwiększenie stopnia znajomości marki, ukształtowanie pożądanego wizerunku przedsiębiorstwa, poszczególnych marek produktów lub usług.

Zarówno sponsoring, jak i product placement zakładają korzyści materialne po obu stronach umowy, a więc sponsora (firmy udostępniającej swój produkt) oraz obiektu sponsorowanego (producenta filmowego, telewizyjnego). Oba oddziałują na odbiorcę podczas spędzania wolnego czasu. Oba też mogą służyć ominięciu zakazu reklamy niektórych produktów, zwłaszcza alkoholu czy papierosów.

Natomiast różnica między sponsoringiem a product placement dotyczy przede wszystkim możliwości zastosowania. Pierwszy występuje w wielu dziedzinach życia społecznego: sporcie, kulturze i sztuce, ochronie środowiska, sferze socjalnej, natomiast drugi ogranicza się w zasadzie do przedsięwzięć związanych z kulturą i rozrywką.

Reklama w naturalnym opakowaniu

Jednym z celów product placement jest wzrost sprzedaży, co zbliża go do reklamy. Oba narzędzia marketingowe cechuje duży zasięg w dotarciu do odbiorcy, przy czym product placement pozwala obejść zjawisko zappingu (zmiana kanału telewizyjnego przez odbiorcę podczas trwania bloku reklamowego), które jest częstym elementem osłabiającym działanie reklamy.

Przewaga product placement polega również na długości ekspozycji. W przypadku lokowania produktu w filmie jest on najpierw pokazywany w kinie, potem na kasetach video, DVD, aż wreszcie w telewizji. Emisja reklamy ograniczona jest tylko do czasu trwania kampanii. Odmienny jest natomiast mechanizm działania tych dwóch narzędzi.

W spocie reklamowym czytelny jest cel ekspozycji towaru: zachęcić odbiorcę do kupienia danej marki. W przypadku product placement umieszczone w widowisku towary stanowią rekwizyty konieczne dla akcji filmu czy programu telewizyjnego. Są one niejako w nią wkomponowane, co w rezultacie odbieramy jako zharmonizowaną kompozycję artystyczną.

Cele marketingowe, dla których producenci decydują się na lokowanie marki, nie są wcale tak czytelne, jak w tradycyjnej reklamie Zatem, jeśli dany produkt pojawi się w programie w naturalny, nie narzucający się sposób, może obudzić w nas większe zaufanie. A jeżeli korzysta z niego w filmie ważna postać, znany aktor, to jego autorytet dodatkowo wzmacnia efekt oddziaływania.

Rodzaje product placement

W zależności od tego, czy product placement dotyczy konkretnego produktu, firmy, marki, czy może grupy produktów, można wymienić następujące jego rodzaje:

¨ brand placement, nazywany również product placement sensu stricto, to sytuacja gdy w filmie lub programie pojawia się konkretna marka produktu, np. samochód Alfa Romeo w filmie „Absolwent”;

¨ corporate placement, gdy w książce, filmie, grze komputerowej eksponowany jest budynek firmy z logo bądź znakiem towarowym, np. budynek restauracji McDonald's w „Piątym elemencie”;
¨ generic placement, gdy w filmie, audycji pojawia się kategoria produktu bez wskazania na konkretną markę, np. mleko w filmie „Leon Zawodowiec”;
¨ historic placement, gdy marka, logo firmy umieszczone są w filmie, spektaklu teatralnym, którego akcja dzieje się w odległym historycznie czasie.

Ze względu na stopień intensywności product placement wyróżniamy:

¨ wypożyczenie towarów producentowi programu bez ingerencji w sposób ich prezentacji;
¨ on set placement — lokowanie produktu w taki sposób, że „gra” w filmie, a częstotliwość ekspozycji jest bardzo duża;
¨ creative placement — ekspozycja towaru danej marki stanowi część akcji filmu; często produkt jest obecny w dialogach bohaterów;
¨ wpływ na scenariusz, gdy żądania firmy co do pozycji jej towarów w filmie, audycji mają bezpośredni wpływ na ostateczny kształt programu; często producent filmowy, zwracając się do firmy z propozycją lokowania towarów, godzi się na liczne ustępstwa, robi korekty w scenariuszu.

Natomiast w zależności od formy przekazu informacji mówimy o:

¨ product placement wizualnym;
¨ product placement werbalnym.

Zawsze dobry czas

Product placement w różnym stopniu wpływa na proces decyzyjny konsumenta. Jest szczególnie skutecznym instrumentem komunikacji marketingowej w fazie przed i pozakupowej. Przed podjęciem decyzji zakupu przez nabywcę służy budowaniu świadomości marki i kreowaniu przychylnej wobec niej postawy. Po dokonaniu zakupu pomaga utrzymać konsumenta w przekonaniu, że podjął słuszną decyzję oraz przypomina o istnieniu marki. Product placement może być stosowany w każdej fazie cyklu życia produktu. W fazie wprowadzania produktu przekaz ma charakter informacyjny i służy tworzeniu wizerunku marki. W fazie wzrostu product placement przyczynia się do budowania świadomości marki, a w fazie dojrzałości przypomina nabywcom o marce produktu.

Natomiast trudność w realizacji strategii product placement polega na tym, że eksponowany produkt w jednym kraju jest dobrze znany i przez dużą liczbę osób używany, natomiast w innym znajduje się w fazie wprowadzania na rynek i tym samym wymaga innego typu lokowania.

Product placement jest skutecznym instrumentem budowania wizerunku marki, jeżeli przesłanie, które przekazuje, jest zgodne z przyjętą opcją pozycjonowania. Dobrym tego przykładem jest marka Ford. Koncern prezentując w filmach swoje produkty jako rekwizyty dba o to, aby jego samochody nie występowały w scenach, w których są uszkodzone hamulce, rozładowany akumulator lub przebite opony.

opr. MK/PO