Symbol doskonały: Markowe nazwisko

Marcin Nowoszewski (33/06/2002)

Wśród składowych elementów efektywnej symboliki jest parametr, który należy do najważniejszych w budowaniu marki: nazwisko — samo w sobie będące marką.

Zamykając cykl artykułów, w których omawialiśmy różne aspekty budowania doskonałego symbolu, chciałbym zatrzymać się na elementach symboliki tworzącej markę par excellence: nazwisku.

W poprzednich numerach „Briefu” analizowaliśmy elementy budowania symboliki korporacyjnej pod kątem jej formy, treści, komunikatu, odbiorcy. Omówiliśmy niemal wszystkie składowe efektywnej symboliki. Pozostał parametr, który w samej rzeczy należy do najważniejszych w budowaniu marki: nazwisko. Nazwisko, ponieważ marka to częściej niż nam się wydaje, po prostu właśnie nazwisko z jego licznymi ograniczeniami i niepodważalnymi atutami. Spójrzmy na niektóre z nich.

Gwarantuję nazwiskiem

Z formalnego punktu widzenia nazwisko ma tę przewagę nad nie-nazwiskiem, że każdy ma do niego prawo, podczas gdy do nazw — nie. Posiadając już „swoje” nazwisko, można je zapisać w dwojakiej formie:

- indywidualnego logotypu powstałego na bazie jednej z istniejących typografii: Arnault, Renault, Dassault,
- absolutnie indywidualnego lub wystylizowanego podpisu sugerującego jego autentyczność: Montana, Guerlain, Ford, Cardin.

Czy nazwiska, takie jak: Michelin, Kellog, Boss, Siemens, Bic, Hewlett, Lacoste, Lafarge, Berlutti, Gillette, Edmonds, Hoff, Cross, Eris, Gucci, Loewe — będą funkcjonować w zapisie logotypu czy sygnatury, posiadają tę przewagę nad markami nie-nazwiskami, że wyraźnie wskazują na pewien zespół wartości tworzących ich reputację: tradycję, know-how, wizję geniusza, charyzmę i często również po prostu twarz, parametr niezwykle ważny w przypadku lansowania np. produktów kosmetycznych (vide sygnatury Sabatini, Cambell, Szapołowskiej).

W przypadku marek-nazwisk kontekst indywidualnego wkładu osoby w budowę marki stawiany jest na pierwszym miejscu. Przynajmniej w pierwszej fazie życia marki. Od momentu nabycia nazwiska przez banki, fundusze, giełdowych inwestorów itp., czas nazwiska jest w zasadzie policzony. Zdecydowanie bardziej postrzegane zaczyna być ono jako instytucja niż osoba; jako firmą, a nie jako człowiek. Zwróćmy uwagę na fakt, że łatwiej utożsamić markę z osobą i niepowtarzalną aureolą składającą się na jej osobowość, niż utworzyć tę aureolę wokół nowej nazwy i marki. Nie bez kozery dla pewnych produktów poszukuje się odpowiednio nośnych nazwisk: Pan Tadeusz, Sobieski, Soplica. I jakkolwiek Absolwent nie jest nazwiskiem, to jednak personifikując produkt, zdaje się on potwierdzać opisaną regułę.

Czym jest nazwisko w strategii budowania marki, jeśli nie najlepszą gwarancją doskonałej jakości? Jeśli ktokolwiek ma odwagę firmować produkt swoim nazwiskiem, można śmiało mniemać, iż posiada świadomość wagi ogromnego ryzyka, jakie niesie ze sobą angażowanie w business swojej sygnatury. Przypieczętowanie nazwiskiem należy bodaj do największych wyzwań budowania marki.

Sygnatura to jak gdyby nie tyle zaangażowanie pewnych środków niezbędnych do rozpoczęcia businessu, ale przede wszystkim położenie na szali powodzenia całego swojego indywiduum, całej osobowości, całego jestestwa. To w gruncie rzeczy swego rodzaju być albo nie być.

To be or not to be Blikle

Marki A. Blikle chyba nikomu w Polsce przedstawiać nie trzeba. Założona w 1869 roku przez Antoniego Blikle marka powszechnie znana jest z wyśmienitych wyrobów cukierniczych (tłustoczwartkowe — i całoroczne — pączki to tylko skromna część słodkiej oferty firmy). Niewielu jednak wie, że firma posiada w swoim portfolio również rewelacyjne pasztety, znakomicie im towarzyszące słone, kruche ciastka, przednie wina.

Co ciekawe, Blikle jest — o ile mi wiadomo — jedyną polską marką należącą do tej samej rodziny od XIX wieku (bo nie E.Wedel d. 22 lipca). Zasługa to determinacji całej familii, która zwłaszcza w okresie powojennym potrafiła utrzymać jakość i świadomość marki. Gdyby istniało jakieś stowarzyszenie polskich marek-nazwisk pozostających w rękach założycielskiej rodziny, bez wątpienia pan Andrzej Blikle objąłby dziś zasłużenie funkcję prezesa seniora. Choć istnieje międzynarodowa organizacja zrzeszająca najstarsze marki świata. Kryterium przynależności do tej elitarnej organizacji jest pozostawanie w rękach tej samej rodziny i odpowiedni, że tak powiem, staż. Marek tych pozostało, jak łatwo można się domyślić, niewiele, tym bardziej że prawdziwy prestiż zaczyna się w tym klubie od... kilkuset lat. Najstarsze pochodzą z wczesnego średniowiecza. I są to japońscy płatnerze pracujący dla samurajów, włoscy garbarze, niemieccy ceramicy kultywujący swój „craft” do dziś. Filozofia tej organizacji przeczy niejako ukutemu i jakże często sprawdzającemu się twierdzeniu, według którego dziadek zakłada firmę, ojciec ją rozwija, a syn trwoni.

Holistyczna jakość

Opracowanie corporate identity wpisuje się w filozofię firmy Blikle, dla której jakość należy do naczelnych wyznaczników budowania reputacji. Firma wierna filozofii, według której jakość jest parametrem w pewnym sensie nieosiągalnym (zawsze bowiem należy zmierzać do tego, aby to samo zrobić lepiej) oraz holistycznym (jakość dotyczy wszystkich składowych zarządzania firmą, w tym zarządzania jej wizerunkiem), nie mogła nie zwrócić uwagi na jakość jej własnego logotypu, a zwłaszcza dostosowania go do obecnie istniejących wymogów komunikacji marketingowej. W dobie „rozpychania się” marek na rynku, ignorowanie wartości i potencjału, jaki drzemie w logotypie, może być uznany za karygodny błąd.

Jakkolwiek Blikle nie posiada bezpośredniej konkurencji, ponieważ jest swego rodzaju ewenementem na rynku, pewną referencją w opracowaniu projektu mającego na celu wzmocnienie marki była cała branża, z jednej strony — dóbr luksusowych, a z drugiej — zachodnich cukierników z wyższej półki (Fauchon, Berthillon, de Neuville, Lenotre, Ladurée, Dalloyau).

W pierwszym etapie nadano logotypowi brakującej mu elegancji, szlachetności i czytelności. W ten sposób logotyp wytrzymuje zarówno minimalne zmniejszenia, jak i aplikacje na identyfikacji architektonicznej. Ponadto głęboko zielona kolorystyka, którą ustalono na podstawie zachowanej dokumentacji, wpisuje się w długoletnią tradycję firmy. Dodatkowo, na podstawie restylizowanej typografii-sygnatury, zaprojektowaliśmy monogram, który będzie używany w komunikacji produktowej.

W drugim etapie stworzono baseline, czyli obietnicę marki, mówiącą o jej prestiżu, a zwłaszcza tradycji. „Na Nowym Świecie od 1869” stało się precedensem w polskiej komunikacji korporacyjnej. Dlaczego? Jest to temat zbyt obszerny, abym mógł mu poświęcić dość miejsca w ramach tego artykułu. Dlatego poświęcę mu miejsce w następnym numerze „Briefu”.

Autor pełni funkcję Senior Account Managera w sieciowej agencji corporate design Carré Noir; m.nowoszewski@carre-noir.pl

opr. /PO

« ‹ 1 › »

oceń artykuł

Symbol doskonały: Markowe nazwisko

Symbol doskonały: Markowe nazwisko

Marcin Nowoszewski (33/06/2002)

Polecane

reklama

Najnowsze

reklama

Najpopularniejsze

Nowości opoki

reklama